日前，“江蘇省貫徹落實擴大內(nèi)需戰(zhàn)略實施方案”出臺，其中提出“提升消費載體綜合支撐能力”，支持南京、蘇州、徐州、無錫培育建設(shè)國際消費中心城市，打造一批具有國際影響力的新型消費商圈。
這意味著，江蘇各地應(yīng)著力塑造城市消費新名片，和同質(zhì)化說“不”。
城市的“人設(shè)”怎么立
日前在南京召開的中國（江蘇）老字號博覽會上，在泰州早茶的攤位前擠滿了買燒餅、蟹黃包的人。“去泰州，首先當(dāng)然要嘗嘗當(dāng)?shù)氐脑绮瑁退銚纹贫亲右惨獓L一個遍。”消費者老李樂呵呵地說。
有意思的是，就在5月，泰州市海陵區(qū)政府課題組撰寫了一篇調(diào)研報告：《淄博燒烤這么火，泰州可取什么經(jīng)》。其中指出，“泰州早茶，目前已有很好的流量基礎(chǔ)，在社交媒體也有較強的話題度和群眾認可度，輔之以立體化、多樣化、持續(xù)性營銷，會起到事半功倍的效果。”
城市的“人設(shè)”怎么立？近年來，越來越多的游客會為了一件事專程奔赴一座城市。業(yè)內(nèi)人士指出，在眾多特色歷史文化元素中，聚焦“吃住行游購娛”，城市需要精選兼具消費需求、群眾觸手可及、價格親民、特色鮮明，同時有一定“話題度”的文化符號，打造小切口、個性化的獨特IP。
今年5月，蘇州2023首店經(jīng)濟發(fā)展大會開幕。2022年，蘇州首次舉辦首店經(jīng)濟發(fā)展大會，打出了“首聚蘇州”這一發(fā)展新名片。數(shù)據(jù)顯示，近四年蘇州首店增長率達211.3%。閃蝶江蘇首店、米九數(shù)字生活體驗中心江蘇首店等19家品牌首店即將在蘇州中心商場、比斯特蘇州、蘇州王府井MALL、仁恒倉街等重點商業(yè)載體落地。接下來，蘇州會設(shè)計制作蘇州首店地圖，蘇州首店時間表等。
“南京著力塑造城市消費新名片，增強扛起省會擔(dān)當(dāng)?shù)闹巍Ｍㄟ^國際消費中心城市建設(shè)，打造超越城市定位的消費載體，培育引領(lǐng)未來發(fā)展的商業(yè)模式，構(gòu)建彰顯城市性格的體驗場景，做大做強省會城市功能。”南京市商務(wù)局國際消費推進辦負責(zé)人趙航說，南京順應(yīng)“IP+流量”思維和消費方式升級趨勢，下一階段，將圍繞“一節(jié)、兩街、三行、四店”持續(xù)開展消費促進“四季有約”行動，高水平吸引外來消費，展現(xiàn)商業(yè)高能級、人文深底蘊、城市古今美，著力打造國際消費目的地、全球消費資源集聚地、全國消費者向往地。
江蘇省社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所副所長呂永剛指出，告別同質(zhì)化，城市需要挖掘最具本土特色的文化點，培育打造具有引爆效應(yīng)的文旅IP。放在宏闊的時代背景下理解現(xiàn)象級的“淄博燒烤”和“夜長沙”，可以發(fā)現(xiàn)兩個關(guān)鍵因素：一是超大規(guī)模市場產(chǎn)生消費“大海效應(yīng)”。龐大人口基數(shù)和居民消費力擴張升級疊加形成海量消費力，向哪個城市集聚，都會帶來消費奇跡。二是城市品牌本身成為“流量密碼”。表面看，兩個網(wǎng)紅城市勝在“燒烤”和“夜經(jīng)濟”，深層邏輯則是城市不僅匯聚品牌，本身也成為品牌。城市綜合實力強、治理水平高，也才能“接得住”網(wǎng)絡(luò)時代潮水般的“流量”和“注意力經(jīng)濟”。
“消費者剩余”帶來的幸福感
日前，長沙的一位官員在推廣長沙的夜經(jīng)濟時，提到了“消費者剩余”這一詞。他說，在長沙，“消費者剩余”是一個很突出的現(xiàn)象。我們經(jīng)常講幸福感，什么是幸福感？一個是生產(chǎn)者的“剩余”，還有一個是消費者的“剩余”，加在一起就是整個社會的“剩余”，也就是“幸福感”。
“消費者剩余”的概念，是紐約大學(xué)教授馬歇爾在《經(jīng)濟學(xué)原理》一書中提出來的。簡單地說，就是買者賣者都希望從市場活動中獲得收益。可以看到，消費者與生產(chǎn)者是一對孿生兄弟。這對“孿生兄弟”具有心靈感應(yīng)：一個感冒，另一個就會打噴嚏；一個開心，另一個夢中都會笑出聲。
因此，經(jīng)常會有人感嘆：“也沒看長沙搞什么活動，怎么大家都跑來了？”確實，現(xiàn)在的消費方式和以往不一樣了，大活動、大節(jié)慶不再是首選，消費者更多是沖著心目中的消費目的地去的。所以，城市在創(chuàng)新時，都需要思考：這個產(chǎn)品能不能給消費者帶來新的“剩余”，能否讓他怦然心動，并為此買單。
來看看江蘇的城市有沒有制造“消費者剩余”。近來，在社交平臺，不少人會說，“無錫這兩年變洋氣了”。“洋氣”這個詞，可以理解為，城市各個角落變精致了，城市更有朝氣與活力了。而商業(yè)，正是撬動城市活力的杠桿。在構(gòu)建消費新業(yè)態(tài)、新模式層面，近年來無錫取得了長足的進步。山姆會員商店、周新里等一大批商業(yè)載體開業(yè)。為打入年輕消費者圈層，江南大悅城為其創(chuàng)造次元鏈接平臺，引入了眾多IP展陳和潮趣活動。無錫八佰伴結(jié)合各大節(jié)點，分別推出了巨型玫瑰美陳、巨型郁金香美陳和巨型草莓瀑布美陳。據(jù)悉，“情人節(jié)”當(dāng)天商場客流突破2萬人次，同比增長70%，創(chuàng)22年以來同期新高，整個情人節(jié)檔期客流同比上漲了28%。
在未來消費場中，究竟哪些是確定性的元素？
業(yè)內(nèi)人士指出，消費者意識到身心健康非常重要，心情好來源于幸福感，城市的商業(yè)要注重能夠給大家?guī)硇腋８校瑤砻篮玫捏w驗。南京審計大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授劉瑞翔說，“淄博現(xiàn)象和長沙現(xiàn)象形成的原因有共性也有差異。共性就是隨著人們生活水平的提高，對于美好生活的需求有所提高。淄博和長沙在休閑娛樂方面原來就有很好的基礎(chǔ)，再加上互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，政府在此過程中提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，逐步形成了一個品牌，吸引了更多的游客體驗和參與。”
打造“網(wǎng)紅城市”還要做什么
劉瑞翔認為，江蘇作為全國的經(jīng)濟大省，各個城市都有很好的旅游資源，但和淄博、長沙等“網(wǎng)紅”城市相比，特色不明顯，比如揚州的“早上皮包水，晚上水包皮”，盱眙的龍蝦，在全國也都有一定的影響，但是與其他城市相比，差異還不是很明顯。此外，網(wǎng)上宣傳力度不夠，長沙和淄博能夠形成熱點，離不開網(wǎng)民的熱情參與，讓網(wǎng)民有強烈的體驗感。此外，江蘇的城市生活節(jié)奏比較快，休閑娛樂項目沒有長沙這么豐富，沒有形成合力。
“江蘇城市要向網(wǎng)紅城市學(xué)習(xí)什么，我認為可能有三點。一是有品還要有潮。江蘇城市底蘊深厚，品味不俗，但在爆款‘潮流IP’的打造營銷上還有欠缺；二是好看也要好玩。江蘇各城市不乏秀色美景，但如何像網(wǎng)紅城市那樣讓人們玩盡興、嗨起來，還得想招數(shù)；三是有秩序更要活力。長沙黃興路步行街店鋪燈箱形態(tài)各異，在夜色下拉滿氛圍感，這種呵護城市元氣活力的做法富有啟示。”呂永剛說，正所謂“功夫在詩外”，與其羨慕“網(wǎng)紅城市”的火爆出圈，不如保持戰(zhàn)略定力，持續(xù)提升城市的發(fā)展和治理水平，精心打造城市品牌。消費中心城市不用刻意追逐“流量”，但不能不對“流量”保持高度敏感，要想方設(shè)法吸引“流量”，讓“流量”變“人氣”，變“留量”。
蘇州大學(xué)文化與旅游發(fā)展研究院院長、旅游系主任、旅游管理學(xué)科帶頭人黃泰認為，江蘇的城市相比長沙、淄博缺少的不是資源和市場，而是獨具特色的消費體驗場景和別出心裁的營銷路徑。“消費中心城市是消費資源的集聚地，是消費市場的制高點，要具備吸引外來游客消費的能力和留住本地居民消費的能力，消費順差越大，城市越符合消費中心城市的要義。消費中心城市往往具有引領(lǐng)性、輻射性和融合性等特征。交通樞紐城市和旅游城市更容易成為新消費中心城市。因此，整體來看，江蘇省具有成長為新消費中心城市潛力的，主要是南京、蘇州以及徐州。這三個城市在空間分布上也有利于整個江蘇新消費中心城市的聯(lián)動培育，構(gòu)建‘超大型消費中心城市+中小型消費中心城市’的發(fā)展格局。”
劉瑞翔說，作為江蘇的城市，在全國排名處于較前的位置，每個城市都有自己較好的工業(yè)基礎(chǔ)，在城市定位時要把自身和長沙、昆明這些旅游城市區(qū)分開，在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中，一方面要大力發(fā)展包括旅游在內(nèi)的服務(wù)業(yè)，建設(shè)有競爭力的“消費城市”，另一方面要切切實實提高本地老百姓的收入，在教育、醫(yī)療和養(yǎng)老等方面提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，只有老百姓有錢消費和敢于消費，“消費城市”的建設(shè)才有可能成功。
記者 宋曉華 許愿
