王艷紅 秦宗財
?。ㄍ跗G紅：揚州大學馬克思主義學院副教授；秦宗財:南京大學長三角文化產業發展研究院特聘研究員，揚州大學中國大運河研究院運河文化品牌傳播研究中心主任，教授、博士生導師）
習近平總書記強調“紅色資源是我們黨艱辛而輝煌奮斗歷程的見證，是最寶貴的精神財富，一定要用心用情用力保護好、管理好、運用好”?！吨泄仓醒腙P于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確提出，加強革命文化研究闡釋和宣傳教育，弘揚黨和人民在各個歷史時期奮斗中形成的偉大精神。大力推進高質量紅色旅游，是傳承紅色文化、加強愛國主義和理想信念教育的有效途徑。2021年正值中國共產黨建黨一百周年，紅色旅游掀起了一股新熱潮。文化和旅游部統計數據顯示，2020年紅色旅游達1億人次，2021年40%以上的游客經常、自主選擇紅色景區參觀學習，41.7%的游客參加紅色旅游的次數達到3次以上，其中7.1%的游客參加紅色旅游的次數超過5次。紅色旅游已成為文化旅游的重要組成部分。當前我國文旅產業在核心內涵、市場結構、游客行為、產品創新、目的地發展、融合方式、科技賦能等方面呈現出新特征與新趨勢。2021年2月國務院印發《新時代支持革命老區振興發展的意見》，明確提出要推動紅色旅游高質量發展，表明我國紅色旅游已進入高質量發展的新階段。打造優質紅色文旅消費空間，提升紅色文旅高質量供給，是推動我國紅色旅游高質量發展的關鍵環節之一。
場景理論認為，場景構成了社會環境的一部分，并通過一定的方式影響公眾行為，最終促進城市發展，它以消費為基礎，以生活文化娛樂設施為載體，把空間看作是匯集各種消費符號的文化價值混合體。文化價值（意義）、文化載體（產品或服務）、文化消費是其核心要素。紅色文旅消費空間通常表現為面向旅游消費需求，將隱性的紅色文化意義（精神、價值觀等）創造性地轉換為可供旅游者直觀感知、觸摸、體驗的多模態符號、空間構形以及點綴其中的各類紅色文創產品，形成融時間、空間、事件、產品（或服務）為一體的、具有鮮明主題的文化空間綜合體。構建新時代紅色文旅消費空間，一方面通過打造紅色文化傳承的重要載體，是用心用情用力保護紅色資源，構建沉浸式消費體驗場景，吸引旅游者近距離感知紅色血脈、體悟紅色精神，在消費體驗中實現學史明理、學史增信、學史崇德、學史力行的效果，從而有助于更好地滿足新時代人民群眾精神需求、更好地弘揚社會主義核心價值觀，有助于推動紅色文化產業高質量發展、提升紅色文化軟實力。另一方面通過建設高質量的紅色文旅消費空間，拉動紅色文旅消費市場持續增長、推動紅色文化產業高質量發展，是提升新時代紅色文化經濟效益的有效舉措。
紅色文旅消費空間構建的基本路徑，是通過對紅色文化的意義凝練和內容呈現、文化空間的內容產業（包括場景載體產業即環境設施、產品和服務等，及內容延伸的符號化媒介產業），形成旅游者消費的意義感知空間（包括本體空間和溢出空間），“意義”“場景”“游客”三者之間產生有效聯結：富含紅色精神的文旅空間，有助于旅游者在消費過程中喚醒紅色記憶，于精神娛樂之中產生認知共情與情感共情，潛移默化之中涵養社會主義核心價值觀（如圖所示）。
因此，新時代建設高質量紅色文旅消費空間，可重點圍繞“意義—載體—產業”三個層次加以強化。
第一，深挖紅色文化內涵，強化紅色文旅消費空間的意義凝練與內容表達，建構新時代紅色文旅消費空間的“意義層”。強化紅色文旅空間的紅色文脈梳理與紅色文化基因的提取，基于新時代中華文化和國家形象的價值認同，確定紅色文旅消費空間的主題定位，強化空間的紅色敘事（主題、人物、事件、故事）效果（即在紅色文旅消費空間中講好紅色故事，以故事的空間性傳播與影響將紅色文化根植于文化消費者的意識之中），以此喚醒旅游者的“紅色記憶”，在文旅消費體驗中產生價值認同與情感共鳴，由此增強其民族身份認同，以集體記憶與身份認同增強紅色文旅消費的吸引力，同時也彰顯紅色文旅消費空間的獨特性、唯一性。這是紅色文旅消費空間建設的基礎性任務，為后期的“核心載體及其產業層”和“延伸載體及其產業層”奠定堅實的基礎。在確保紅色文旅消費空間整體性、活態性保護的基礎上，促進其賦能當代精神文化建設，增強中華民族文化的認同感和歸屬感，從根本上增強紅色文化自信，自覺賡續紅色血脈。
第二，豐富多元化紅色產品（服務）供給，強化紅色文旅消費空間的核心載體及其產品的創意生產。紅色文旅消費空間能夠吸引文化消費者的關鍵在于紅色文化所具有的吸引力。因此，增強紅色文旅消費吸引力的關鍵是塑造紅色文旅消費空間的符號表征系統，以期建構文化消費者同這一空間的集體記憶與身份認同。紅色文旅消費空間的建構過程實質上是紅色文化內涵、理念、精神價值的構建過程，也是紅色文化符號化傳播的重要場域。當紅色文化以不同特征的文化符號在紅色文旅消費空間中用以吸引文化消費者時，實際上是為文化消費者提供了一個能夠表征其自我身份需求、滿足自身文化認同的場景。借助科技賦能，創新紅色產品（服務）體系，強化紅色文化的符號表征與多模態呈現，提供諸如紅色文創產品、紅色沉浸體驗、紅色智能服務、紅色場景互動等多元化、多層次化、多樣化的紅色文化的符號消費與產品消費形式，建構新時代紅色文旅消費空間的符號化創意生產的“核心載體及其產業層”。以主題鮮明的、時代化、特色化的紅色文化的載體（創意產品或體驗服務），及由此促進紅色文化內蘊的無形的“意義”，轉化為外化的、可感知的、符號化的產品，旅游者的精神體驗才成為現實可能。
第三，推動“紅色主題+”媒介化傳播，強化紅色內容的溢出效應，建構新時代紅色文旅消費空間的“延伸載體及泛產業層”。借助出版、影視等傳統媒體和新媒體的輻射效應和滲透效應，紅色文旅消費空間可以突破地理局限，將紅色內容向更廣泛的空間傳播，形成廣泛的社會效益和更長遠的經濟效益。紅色文旅消費空間可以充分利用社交媒體平臺，設計和建設線上互動數字項目、互動戲劇、互動游戲、互動小說等形式，將紅色文旅景區的內容資源融入線上互動項目中，將部分敘事權讓渡給受眾，讓受眾獲得更多的故事體驗、情感體驗，不僅令受眾對紅色文化產生更加豐富的情感聯結，而且因受眾參與創作而使得紅色內容產生“滾雪球”效應。以微信、微博、短視頻、在線直播等為代表的社交媒體參與性強、互動性高，通過運營社交媒體能夠更好地敘述紅色故事，將紅色文旅消費空間的內容廣泛傳播，形成口碑化的IP效應，為“紅色主題+”影視、出版等泛產業鏈奠定堅實基礎。
本欄目由南京大學長三角文化產業發展研究院供稿
專欄主持人：周錦 黃韞慧
刊發于《新華日報文化產業周刊》第12期 （2022年2月25日）
