長三角一體化背景下，江南古鎮如何擺脫同質化競爭；Z世代（Z世代是指出生年代在1995年~2009年之間的青年群體）漸成消費主流，獵奇式、饑渴式旅游風潮退去，微旅行、微度假興起，江南古鎮如何轉變思路，開發全新文旅產品；極盡財力物力人力的保護與發展，江南古鎮究竟為了誰而建……日前，來自滬蘇兩地的規劃和旅游專家齊聚古鎮同里，參加由同里鎮人民政府主辦，中國江蘇網、新江蘇客戶端承辦的“江南文化同里行”活動，梳理古鎮文脈，共謀創新突圍，為未來古鎮文化和旅游的高質量發展把脈獻策。
轉型升級，政策創新，換道領跑
提到江南古鎮，人們腦中就立馬有個意象：小橋流水，煙雨畫船。本世紀初以來的一二十年，江南古鎮都在走以“小橋、流水、人家”為特色的旅游開發道路，“江南古鎮”也早已成為名聲顯赫的旅游招牌，周莊、同里、甪直、西塘、烏鎮……相繼崛起。
同里在江南六大傳統古鎮中引領了“生活著的古鎮”發展模式，每一個到過這里的人，都會被古鎮濃濃的生活氣息吸引，1.2萬名原住民生活其中，本身就是一道動人風景。西塘也是一座“活著的古鎮”，時至今日，當地居民仍然在古鎮里勞作生活、繁衍生息。與同里和西塘不同，烏鎮經歷了大規模改造，整體實行商業化經營。令人欣慰的是，這種改造并沒有破壞烏鎮的整體風貌，而是成功探索出一條傳統古鎮在現代社會中保護傳承的典范路徑。
然而隨著長三角一體化的不斷推進，這些江南古鎮水路相通、文脈相連，地域文化辨識度趨于一致，加之早期千篇一律的推廣套路，嚴重同質化讓人們開始審美疲勞。升級轉型是江南古鎮不約而同面臨的問題。以同里為例，上海師范大學旅游學院副教授趙中華認為，同里曾引領“生活著的古鎮”發展模式，使得古鎮內的文化傳承有序、產業發展有基礎、未來發展有預期，形成了可以供域內其他古鎮開發利用的同里模式，這些都是非常好的發展基礎和優勢。如何再次突圍走在前列，或許還是可以從制度建設、政策創新方面破題領跑。
趙中華指出，在疫情常態化管控的形勢下，增強管理制度的韌性勢在必行。同里可以充分利用古鎮地處長三角生態綠色一體化示范區內的區位優勢，探索在防控形勢下，做示范區的制度創新，無障礙地接待來自蘇浙滬三地的游客，初期可考慮示范區內的“吳江、嘉善和青浦”三區市政策一體化，成熟后可考慮長三角區域內政策的貫通，消弭行政邊界帶來的管控措施影響，形成區域聯動、模式創新，從而引領區域文旅產業發展。
南京農業大學經濟管理學院教授、博士生導師許朗和上海交通大學城市科學研究院總工程師孫洪剛不約而同提到規劃先行。許朗提出了大同里概念，孫洪剛則建議強化古鎮的場景價值研究，即弄明白古鎮究竟要向鄉村發展還是向城鎮轉變，從而找準定位，同時配合制定古鎮以及周邊區域的整體大規劃，探索全域開放式景區的發展模式，規劃遠景必須為古鎮未來的二三十年甚至五十年做好準備。
緊隨時代，突出個性，開發黏性產品
江南古鎮在改革開放以來經歷了如流水席般的大眾旅游洗禮，用孫洪剛的話來說“那是第一代獵奇式、饑渴式的旅游”，而這種旅游漸漸式微，微旅行、微度假不斷興起，Z世代漸成消費主流，江南古鎮必須開始考慮未來的生存模式。
江南，是中國傳統人文精神的后花園，是“安適和睦、詩意棲居”的文化家園，與會專家幾乎一致認為，于眾多江南古鎮而言，唯有文化是共性之外極具個性的東西。同里文化積淀深厚，鐘靈毓秀、人文薈萃。據史料記載，自北宋到清末，先后出過狀元1名，進士42名，文武舉人90多名，如南宋特奏名狀元魏汝賢，南宋詩人葉茵，明代《永樂大典》副總裁梁時，明代造園藝術家計成，清代吳門畫壇一代宗師陸恢，軍機大臣沈桂芬，近代的陳去病、金松岑、王紹鏊、藍公武、嚴寶禮、金國寶、費鞏等，當代中國科學院院士馮新德、沈善炯等。因此，同為江南水鄉古鎮，同里和周莊、甪直相比就多了一分書卷氣。故而，如何挖掘自身的文化特色并使之隨著時代的進步保持生機也許正是江南古鎮換道領跑的產業“思路”。
東南大學旅游學系副教授、碩士生導師盧愛華強調，凸顯古鎮文化個性，首先要從最基本的旅游詞、解說詞著手，進行重新梳理、整體編排，發掘當地文化內涵，從手可觸摸的物質文化提煉出具有引領價值的精神文化。同時為了適應時代變化，自動導覽系統、解說系統也是不可或缺的硬件配備。而且，同里是目前唯一一個擁有世界文化遺產（蘇州園林之一退思園）的江南古鎮，這里還是明代園林大師計成的故鄉，園林文化非常值得深度挖掘。孫洪剛建議將42名進士與1名狀元的人文故事整理出來，也能充分體現同里古鎮的人文精神和文化內涵。
深耕文化，同時還要認真研究市場變化，對古鎮的文旅產品進行更新迭代。高端旅游產品、高黏性旅游產品是大勢所趨。據趙中華分析，傳統文旅經濟模式正在發生變化，吃住行游購娛已經成為旅游的基礎，無法成為旅游吸引物。目前同里古鎮的產品仍以民宿、餐飲、購物為基礎，輔以游船、燈光秀等體驗產品。需要進一步研究Z世代人群的消費特點和人群特征，推出符合他們興趣點的旅游產品。例如開發古鎮實景劇本殺產品，讓游客玩起來、留下來，增強沉浸式體驗，進一步活化古鎮生活，增強古鎮的吸引力。
孫洪剛認為，賺快錢、表面化的旅游時代已經過去，當下經營古鎮的人文旅游要像品紅酒那樣小口去抿，細細去品。隨著人民生活水平的提高，中產階級的崛起，市場亟需的是高端旅游產品。他建議將游客的需求分層，用心做好高端深度游，讓水鄉回來，讓安靜回來。高端產品對整體旅游的拉動作用是毋庸置疑的，這點已在上海多個人文歷史片區的全新開發建設中得到印證。
其實，早在多年前，中國歷史文化名城保護專家委員會委員、同濟大學教授阮儀三就曾提出過“人們來到江南尋找的是什么”的命題，他認為尋找的應該是簡單樸素的藝術靈感、獨具特色的地域風貌，以及人與自然和諧相處之道。近年來，周莊古鎮發展的思路與阮教授的這一理念暗合，周莊在0.47平方公里的古鎮內開辟出多樣化的文化空間：影藝小院“旅游＋攝影”、博物館“旅游＋收藏”、古戲臺“旅游＋昆曲”、逸飛之家“旅游＋當代藝術”、紙箱王“旅游＋親子”等項目，強化了周莊創新“旅游＋”模式帶來的深度體驗。讓游客得以放慢在周莊的行程，增強參與感、收獲感、休閑感。
留住文化的根、古鎮的魂,“生活著的古鎮”可養心
極盡財力物力人力的保護與發展，這些江南古鎮究竟為誰而建？這似乎是個終極命題。然而答案不言而喻：為了每一位生活在古鎮的原住民，能擁有一段更美好的生活。留住古鎮的人，才留住了文化的根，古鎮的魂。因此專家紛紛建議古鎮保護開發要多多聽取當地居民的意見，激發每個原住民的積極性、參與性。
作為浙江安吉大竹園村鄉村項目設計團隊的一員，孫洪剛透露，項目開動前召集了20多次全村居民會議，所有設計師充分聽取了村民的意見和想法，然后再做規劃方案，最終設計團隊為大竹園設計了浙北田園新農居的定位。設計延續了村莊的生長方式，保留了基地上所有的生產要素：竹林、田園、水系完整地保留，保持了鄉村最原始的風貌與特征，整合了大竹園新老村落。疏通所有水系，做到家家畔水居，戶戶聞水聲。除了觀賞，水系可以用于灌溉、浣洗、生活。在新老村的銜接處，設計了村民文化中心等公共配套設施，更好地輻射新老村。建筑師把當地獨特的“農具房”式客廳的概念加以延續，造型上經過多輪的摸索，最終從浙北民居中汲取元素，保留傳統粉墻黛瓦的江南水鄉風格，喚醒了村民們兒時的記憶。
“生活著的古鎮”是同里一直以來努力探索、堅持維系的模式，并引領著一批江南古鎮的建設與開發。它給游客展示的，便是生活在這里的人以及這里的生活方式，是一個活著的古鎮。盧愛華感嘆“這是一個真實的江南水鄉古鎮”，古鎮原住民真實的生活狀態、生活場景隨處可見，文化的原真性得以留存，讓追尋夢里江南的游客的情感找到了寄托之處。因此，即使是發展夜經濟，也不能輕易打破古鎮夜晚的寧靜，旅游與生活區域分區安排，實現居民與游客的完美共生。趙中華建議將“生活化”旅游場景融入到每一個在古鎮生活工作的人，做到戶戶都是體驗景點、人人都是形象大使，在古鎮的場景化和生活化中突出個性。
孫洪剛表示，同里未來的發展中，一定要激活古鎮的主體意識，不僅僅是原住民，傾聽所有熱愛古鎮的人的聲音，讓每一個投資人、新同里人，都能夠真正對古鎮的文化與發展有著無比的自豪感；水鄉的發展要給規模做減法，給品牌細分做加法，只有走生態平衡的路，形成與城市不一樣的環境意象，讓人們能夠在古鎮呼吸、養心、記憶鄉愁，古鎮才有存在的價值。
總之，探索江南水鄉古鎮的創新發展模式，要以文化引領產業、以旅游聚攏人氣，開發個性化產品，實現差異化發展，堅持做“生活著的古鎮”，探索全域開放式景區的發展模式，規范內部經營，弱化門票收益帶來的約束，從產業發展中獲利。 文化產業周刊記者 高利平
刊發于《新華日報文化產業周刊》第3期 （2021年10月22日）
