近兩年，“直播帶貨”以勢不可當的趨勢成為新型消費模式，也逐漸暴露出不少問題。
中國消費者協會秘書長朱劍橋指出，針對直播帶貨中售賣三無產品、售后維權難等問題，參與銷售的主體多元、責任不清晰是造成亂象的主要原因，要通過對法律法規的原則性規定進行細化，出臺一些規章指導意見，甚至一些行業自律性的規范，給消費者、主播、平臺等主體明確的指引，促進這一業態良性發展。
朱劍橋認為，從目前看，直播帶貨還是有生命力的，它雖然會帶來一些挑戰和問題，但經過一系列的規范之后，能更加良性發展，總體上會朝著一個讓消費者更有獲得感、更便利、更安全的方向發展，整個消費生活會越來越豐富有趣。
“無論什么樣的業態、模式或者營銷方式，手段變來變去，無非就是怎樣更好地實現商品和消費者之間的對接。直播帶貨最終還是要回歸商品交易的本質。”朱劍橋說。
直播帶貨的互動性、參與性彌補了傳統電商營銷方式上的不足
新京報：如何看待直播帶貨這一新業態?
朱劍橋：直播帶貨作為一個新的營銷方式，是隨著技術發展帶來的新生事物，也是一個不可阻擋的趨勢。直播帶貨最吸引人的是互動性、參與性，它彌補了傳統線下銷售和電商在營銷方式上的不足，主播通過自己的體驗和感受來給消費者進行解讀，實現人、貨、場三要素的優化配置，滿足了消費者在傳統消費方式過程中得不到的體驗和收獲。
直播帶貨里的網紅和明星，是這個領域標志性的營銷方式，利用名人效應把流量轉換為購買力，對于增加消費者對商品信息真實全面的了解是有幫助的，也節省了時間成本。
新京報：為什么2020年直播帶貨更為火爆?
朱劍橋：從2016到2018年直播帶貨的優勢還沒體現出來，商家沒有意識到直播帶貨這種方式會帶來巨大的營銷效果。從2019年下半年開始，當傳統電商和社交電商的紅利到了瓶頸期，資本、平臺、商家就把目光投向新的銷售模式。
2020年的疫情是個催化劑，線下消費被限制，一些地方農產品滯銷，傳統渠道被阻斷之后，直播變成了實現商品信息傳播的重要載體，這也是直播電商在今年為社會做的特殊貢獻。
新京報：以電商平臺為支撐的直播帶貨，和視頻平臺直播帶貨有什么區別?
朱劍橋：實際上這是電商直播還是直播電商的問題。電商直播是已經是電商平臺的，加了直播的方式，責任主體比較清晰。直播電商就是從直播轉型成電商或者說流量變現，責任主體變得不清晰，如果出現問題，可能會以自己屬于社交平臺而不是電商平臺抗辯。
新京報：怎么定位直播帶貨中主播的身份?
朱劍橋：主播到底是什么，不能一概而論。目前相關法規只能做定性化的描述，不能把千千萬萬個主播只歸納出幾類來。還是要看主播在直播過程當中，具體從事什么樣性質的行為，他就是什么樣的角色。
新京報：如何評價不同量級的主播?
朱劍橋：主播差別太大了。現在幾個頭部主播，客觀地來說相對比較規范，有成熟的團隊，很專業也比較負責任，選品比較認真。當然認真也不代表不會出錯，積極改正處理了，不妨礙他們作為正常的經營者。
還有一些主播，有了點小流量就開始著急變現，對產品不了解，甚至賣一些三無產品，對行業生態是一種破壞。產品價格低廉，作為主播選品要判斷是否合理，如果不合理，就需要去審查。主播選品進直播間進行銷售，相當于一個銷售者，是否盡到審查義務，是他是否要被追究責任的關鍵。
直播帶貨最大痛點是售后服務難保障
新京報：直播帶貨存在哪些問題?
朱劍橋：中消協在去年4月份發布了2020年1月至3月直播電商購物消費者滿意度調查，總體而言，消費者對直播購物各個環節的滿意度都未達到80分，對于虛假宣傳和商品來源的擔心情況相對突出。
在“6·18”和“雙十一”，中消協也做了消費者維權輿情大數據監測。“6·18”期間從反饋來看，直播帶貨的“槽點”主要集中在五個方面：直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務;部分主播特別是明星主播在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞等違規宣傳問題;產品質量貨不對板，平臺主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等;直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假“殺雛”;售后服務難保障等。“雙十一”直播帶貨的“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務滿意度低、體驗較差兩個方面。
新京報：主播賣三無產品如何規制?
朱劍橋：無論是在直播間里還是在別的銷售渠道，這種行為都是不允許的。對于監管部門來講，從直播帶貨中主動監管發現問題可能難度會稍微大一些，發現的手段還有點欠缺，有些行為通過人工智能也很難識別出來，這就需要消費者行使監督權。
消費者看到三無產品的直播，就要舉報，這是公民的權利，也是義務。屬實的話監管部門要立案查處，有關店、處罰等措施，數額巨大、構成刑事案件的還得追究刑事責任，都有法律法規去規范。
新京報：平臺應該承擔什么樣的責任?
朱劍橋：平臺跟直播間在參與度和建立合作關系性質上的不同，決定了責任的不同。有的社交平臺就是給直播提供一個場所，按普通的直播間來管理，這就要從社交平臺的權利義務對主播進行規范。有的平臺跟直播間或者主播有分成，或者平臺簽約運作主播，參與到了電商活動當中，就要依據《電子商務法》承擔電商平臺經營者責任。
新京報：怎么看待直播帶貨中刷單、刷流量?
朱劍橋：直播帶貨刷單、刷流量是一種比較惡劣的行為。直播電商模式的生命力就在于給消費者提供更直觀全面的信息，現在最重要的這些數據幾乎都是假的，嚴重誤導了消費者的選擇，同時對商家也是一種傷害。
《電商法》里邊規定，刷單炒信、虛假評價都是違法行為，同時引人誤解也是典型的不正當競爭行為。
新京報：平臺應該怎樣阻止刷單?
朱劍橋：不確定平臺能不能通過技術手段規避，但是平臺至少要做這樣的努力，要負起自律的責任，這也是維持直播帶貨業態良性成長的必要手段。
新京報：從監管的角度來說，怎么應對直播帶貨刷單?
朱劍橋：肯定需要借助技術手段，不太容易主動發現，不然也不會這么多刷單了。還是鼓勵大家多舉報，同時借助一些技術手段去主動發現，實現監管。
新京報：直播帶貨最大的痛點在什么方面?
朱劍橋：主要是售后服務難保障，這是一個痛點。直播帶貨參與銷售的主體多元，責任不清晰，維權的時候不知道該找誰，這是造成消費者維權難的根本原因。消費者看著主播才買的，結果主播可能說，你是和淘寶、京東發生的交易，跟我無關。找旗艦店的銷售者，他可能會說你是通過直播間引流來的，找平臺，他可能又說我只是提供場地，你要先找主播。
規范直播帶貨的法律條款并不空白，需進一步細化
新京報：對于消費者來說，很難分清背后的主體責任，很多時候都還是認主播。怎么解決主體多元責任不清的問題?
朱劍橋：目前相關法律法規是有的，只不過現在新的方式出來了，主體多了，需要相關職能部門通過細化法律法規、規章規范，把這些主體的責任對號入座明確下來。明確什么情況下主播承擔代言人、銷售者或者經營者的責任;短視頻平臺是不是應該承擔電商法里電子商務平臺經營者的責任。責任主體明確下來了，消費者就知道該找誰了。
這樣就可以讓消費者在參與到直播間、完成購物行為的時候，就能明確對應的主播是什么角色，在后續維權的時候，就知道采用什么方式去找誰維權。這些現在相關監管部門正在積極完善。
新京報：現在哪些部門可以做出這些規范?
朱劍橋：商務部門、市場監管部門、網信部門、文旅部門、廣電部門等。另外一些行業組織也可以從自律角度上進行引導，像中國商業聯合會媒體購物專業委員會、廣告協會等，雖然不具有強制力，但有一些指引性。
直播帶貨剛出來的時候，會有一段觀察、研究期，隨著問題越來越暴露，相關部門都會把職責落實的。
新京報：有沒有必要制定垂直領域的法規?
朱劍橋：從法律的角度上說，規范直播帶貨的法律條款并不空白。直播帶貨反映出來的問題，涉及電商經營模式各主體的責任問題，消費者權益保護問題，廣告宣傳行為規范問題，產品質量問題，都有相應的法律能覆蓋。主要在法律適用性、針對性上，需要規章和規范層面進行細化。
新京報：公眾人物、明星帶貨、頭部主播是否應該承擔更多的法律責任?
朱劍橋：能力越大責任越大，影響力大對消費者消費行為的影響力度越大，當然要更謹慎，更負責任地去從事宣傳推廣行為，同時在守規方面更要做出表率。如果出問題，還是回到主體責任上，根據其行為性質來承擔責任。
新京報：中消協曾點名批評過一些明星帶貨主播，后續效果如何?
朱劍橋：他們第一接受監督，第二請求指導，第三也反映他們的困惑，對相關法律規定不明確的困擾。同時也都表達了很積極的愿望，想參與到我們對消費者的引導和對法律和消費知識的傳播上來，也希望消費環境會更好，希望直播營銷的這種業態會發展得越來越快。
我總體感覺這些從業者還是想做好，但面對新的業態，他們對相關規定、對自己角色的理解以及應承擔的責任，可能還不是很清晰。
直播帶貨最終要回歸商品交易本質
新京報：消費者怎么避開直播間套路，怎么維權?
朱劍橋：消費者要理性購物，下單之前要確認商品的保障信息，不要貪便宜。
后續維權都有法定途徑，先去找經營者或者主播進行溝通，這是最簡便也是最好解決問題的。如果協商不了，還可以通過消協、時政熱線來反映，也可以找有關行政部門進行投訴，數額比較大的話，還可以起訴。現在的年輕消費者也有很多自維權的方式，通過輿論、微博等，各種花式維權。我們建議維權還是要在合理合法的范圍內，理性有利于問題的解決。
新京報：職業打假人在維權中的行為是否可取?如何看待?
朱劍橋：在消協眼里，只有消費者和非消費者，不論是職業打假人還是什么別的角色，只要是正當的消費者，權利受到侵害，我們就會維護。
消費環境的凈化，需要社會公治，沒有哪一家可以包攬全部。管理涉及的方面太多了，需要參與治理的主體非常多，只有大家都積極發揮出作用，整個大環境才能夠向好。光靠司法、行政監管部門、消協，是兜不住的。只要是在法律允許的范圍內，去行使監督權利，維護自身的權益，真正起到凈化市場效果，我覺得都是需要的。
新京報：中消協曾建議，建立網絡促銷消費投訴公示制度，這一建議如何能得到實現?
朱劍橋：國家對于整個社會的誠信體系建設正在積極推進，我們也不僅針對網絡直播帶貨。現在更多的去倡導信用約束，用消費者的口碑來倒逼經營者重視自身經營行為的誠信和守法。2019年我們的消費維權年主題叫“信用讓消費更放心”，突出在消費領域信用體系的建設，這個需要持續推進。
公示是推動消費領域信用體系建設的一個有效舉措，我們也一直在做，比如一些典型的投訴案例進行公開披露，形成消費投訴分析和監督報告，這些都是我們實現投訴信息公示的方式。
將來我們想把這些信息推送到更權威的平臺上，這需要相關法規賦權。目前，我們通過自己的網站或者媒體發布實現。
新京報：直播帶貨業態未來的走向是什么?
朱劍橋：從目前看，直播帶貨還是有生命力的。它雖會帶來一些挑戰和問題，但經過一系列的規范之后，能更加良性發展，總體上會朝著一個讓消費者更有獲得感、更便利、更安全的方向發展，整個消費生活會越來越豐富有趣。
無論什么樣的業態、模式或者營銷方式，手段變來變去，無非就是怎么樣更好地實現商品和消費者之間的對接，直播帶貨最終還是要回歸商品交易的本質，也許5G時代來臨、人工智能技術更進步、物聯網更發達，能夠使人、貨、場的配置更有效、更安全，給消費者更好的體驗方式，會讓直播帶貨更完善、或者會取代直播帶貨，我覺得都有可能。
新京報記者 趙朋樂 攝影記者 李凱祥
