天有時(shí)，地有氣，材有美，工有巧。
紹興黃酒釀造文化，承繼了古老東方的歷史基因，凝練了天工古法的技藝精華，在獨(dú)特的紹興地理環(huán)境下，更散發(fā)出東方文明古國(guó)特有的文化氣質(zhì)。
有人說(shuō)，天下黃酒源紹興。紹興黃酒不僅越陳越香，更是自古文人雅士的“座上賓”。而如今，在將近萬(wàn)億的中國(guó)酒水市場(chǎng)中，黃酒僅占比不到3%，產(chǎn)業(yè)突圍面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。
紹興黃酒，如何攜千年文化，在現(xiàn)今琳瑯滿目的“酒水軍團(tuán)”中“突圍”？
顯然，這是一條難走且不得不走的路。
紹興黃酒 圖源：紹興市委宣傳部
一壇黃酒，蘊(yùn)含天地之靈氣。
據(jù)估計(jì)，當(dāng)今世界的酒有十多萬(wàn)種，而紹興黃酒已有2500多年歷史。
《調(diào)鼎集》中把紹興酒與其他地方酒相比認(rèn)為：“像天下酒，有灰者甚多，飲之令人發(fā)渴，而紹酒獨(dú)無(wú)；天下酒甜者居多，飲之令人體中滿悶，而紹酒之性芳香醇烈，走而不守，故嗜之者為上品，非私評(píng)也。”
紹興黃酒把糯米稱為“酒之肉”，麥曲稱為“酒之骨”，酒藥稱為“酒之魂”，鑒湖水稱為“酒之血”，釀酒工藝稱為“酒之經(jīng)絡(luò)”。紹興黃酒獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)，得益于稽山鑒水的自然環(huán)境，鑒湖水的“獨(dú)特秘方”，以及上千年來(lái)形成的釀酒工藝，三者天工開(kāi)物，缺一不可。
要釀造出好酒必須有一個(gè)適合釀酒微生物綜合協(xié)調(diào)生長(zhǎng)的環(huán)境與氣候。紹興南靠會(huì)稽山，北臨紹虞平原，離錢塘江口杭州灣約20千米。外圍受海洋氣流的影響，但又受四明山、會(huì)稽山脈的屏障，形成一個(gè)外海內(nèi)山的相當(dāng)穩(wěn)定、濕潤(rùn)的環(huán)境。
再說(shuō)好水，據(jù)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)，鑒湖水中含有適量礦物質(zhì)和有益的微量元素如鉬，鹽分低，硬度適中，這些微量成分，既是微生物承載的基礎(chǔ)，也能調(diào)節(jié)水中氫氣的濃度，從而直接影響著紹興酒的質(zhì)量。
2000年1月31日，紹興酒被公布為中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，僅有14家紹興黃酒企業(yè)產(chǎn)品可以使用“紹興酒”標(biāo)志。“紹興酒”還成為首批中歐地理標(biāo)志協(xié)定產(chǎn)品，進(jìn)一步飄香海內(nèi)外。
關(guān)于紹興黃酒的分類，很多人一知半解。“女兒紅”“狀元紅”“花雕”“太雕”這些風(fēng)雅的名字，都是大家耳熟能詳?shù)模鋵?shí)這都不能算是紹興黃酒的正式分類。
紹興黃酒按照釀造工藝可以分為四種酒：元紅、加飯、善釀和香雪。這四種酒工藝不同，口感也各異，如香雪酒甜潤(rùn)芳醇，極受初喝者的喜愛(ài)。“花雕”是因?yàn)榫茐嫌芯赖牡窕▓D案，而“太雕”是經(jīng)過(guò)調(diào)制的紹興酒，被稱為黃酒中的“雞尾酒”。
紹興黃酒冬釀 圖源：紹興市委宣傳部
一壇黃酒，映射名城之氣蘊(yùn)。
最憶是江南，醉享在紹興。酒鄉(xiāng)紹興“產(chǎn)出”千古風(fēng)雅，陶醉了一代代人。紹興酒味甘、色清、氣香，紹興城韻古、秀美、精致。名酒名城，相得益彰。
酒里乾坤大，杯中日月長(zhǎng)。
2500多年前，越王勾踐投醪勞師，將黃酒投入一條河中，犒賞三軍，終成“壺酒興邦”的佳話。
1600多年前，王羲之在紹興的蘭亭與朋友雅集，并曲水流觴，醉書寫成天下第一行書——《蘭亭集序》。
800多年前，陸游唐琬沈園相逢，酒后寫下一曲《釵頭鳳》，一段愛(ài)情佳話流傳至今。
紹興被毛主席譽(yù)為“鑒湖越臺(tái)名士鄉(xiāng)”。一座古城在歲月的褶皺里溢出老酒的香氣，撲面而來(lái)的是人文歷史。
紹興府歷史上走出過(guò)2238位進(jìn)士，27位狀元。歷代名人王羲之、王陽(yáng)明、徐渭、周恩來(lái)、魯迅、秋瑾、馬寅初……數(shù)不勝數(shù)。
秋瑾平生愛(ài)酒，既有“不惜千金買寶刀，貂裘換酒也堪豪”的豪放，又有“右手把劍左把酒”的快意。
一代文豪魯迅雖不嗜酒，卻喜獨(dú)自小酌。魯迅在紹興府中學(xué)堂擔(dān)任學(xué)監(jiān)一職時(shí)，常去當(dāng)?shù)氐摹疤┊`”酒店小酌，最喜歡點(diǎn)清蒸鯽魚(yú)下酒。他的諸多作品，如《狂人日記》《阿Q正傳》《祝福》等名篇里，酒是繞不開(kāi)的故事元素。
周恩來(lái)身上確實(shí)體現(xiàn)著紹興人的基因。善飲是其一，其二是個(gè)性內(nèi)斂不露鋒芒，溫和不失剛性，后發(fā)制人，堅(jiān)韌不拔，這也恰是紹興酒的風(fēng)骨所在。早在1956年，時(shí)任國(guó)務(wù)院總理的他親自撥款，建造了紹興酒中央倉(cāng)庫(kù)。時(shí)至今日，這個(gè)能儲(chǔ)藏26萬(wàn)噸、1100萬(wàn)壇酒的大酒庫(kù)，常讓參觀者嘆為觀止。
黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人中，鄧小平是紹興酒的“鐵粉”。1985年10月，他會(huì)見(jiàn)來(lái)訪的美國(guó)前總統(tǒng)尼克松，中午就餐時(shí)用紹興酒待客。臨別，尼克松愉快地帶上了鄧小平贈(zèng)送他的4瓶紹興酒。
讓紹興酒聞名天下的，還有紹興人的浪漫。
晉代上虞人嵇含在《南方草木狀》中有關(guān)于“女兒紅”的記載：“南人有女?dāng)?shù)歲，既大釀酒，侯冬陵地竭時(shí)，置酒罌中，密固其上，瘞陂中。至春潴水滿，亦不復(fù)發(fā)矣。女將嫁，乃發(fā)陂取酒，以供賓客，謂之女酒，其味絕美。”
古時(shí)候，紹興人家的孩子出生，一定要釀紹興酒，埋于地下，生女兒的等到出嫁日宴請(qǐng)賓朋，生男孩的盼中狀元時(shí)開(kāi)壇慶賀，“女兒紅”和“狀元紅”由此而來(lái)。
紹興黃酒小鎮(zhèn) 圖源：紹興市委宣傳部
一壇黃酒，直面產(chǎn)業(yè)之“突圍”。
曾經(jīng)越酒行天下，而今邁步從頭越。面對(duì)挑戰(zhàn)，創(chuàng)新是永恒的主題，可喜的是紹興黃酒作為歷史經(jīng)典產(chǎn)品，正在與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新。
打造高端的黃酒產(chǎn)品、吸引年輕人的青睞、沖出“包郵區(qū)”的地域限制，這些年紹興黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷呈現(xiàn)高端化、年輕化、時(shí)尚化的特色，不斷破圈、入局、滲透、創(chuàng)新，走向更廣闊的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)。
紹興黃酒要發(fā)展、要“突圍”，守正創(chuàng)新是關(guān)鍵。守正就是守住千年的釀造工藝，傳承中國(guó)國(guó)釀精髓；創(chuàng)新就是對(duì)傳統(tǒng)黃酒進(jìn)行多元化開(kāi)發(fā)，推動(dòng)黃酒文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。因此，“突圍之法”有三：
其一，利用IP價(jià)值和情感價(jià)值。
比如，女兒紅的傳說(shuō)，流傳千年寓意美好，但是“蘊(yùn)藏十八年，只為這一天”，已經(jīng)不能迎合現(xiàn)代人的快節(jié)奏，加之現(xiàn)代的人居環(huán)境也不具備藏酒的條件。
完全可以采用線下線上全新的維度進(jìn)行演繹，消費(fèi)者買酒后親自簽名封壇，存放在酒庫(kù)，回去后可以通過(guò)APP了解酒的狀況，設(shè)計(jì)一批小壇酒，定期寄給酒主人用于生日、升學(xué)等喜事慶祝，從而建立一道道的情感鏈接。
從“女兒紅”到“煮酒論英雄”，從婚嫁、升學(xué)到創(chuàng)業(yè)、上市等，不斷激活文化基因，注入時(shí)代氣息，擴(kuò)大黃酒文化的內(nèi)涵和消費(fèi)場(chǎng)景。
如此一來(lái)，黃酒就被賦予了情感的寄托，從大眾化的工業(yè)產(chǎn)品蝶變成個(gè)性化的情感禮品，身價(jià)自然不可同日而語(yǔ)。
其二，革新產(chǎn)品體系和營(yíng)銷“玩法”。
新消費(fèi)時(shí)代，用戶需求發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變：從追求“要用”變?yōu)椤昂糜谩保瑥摹拔倚枰弊優(yōu)椤拔蚁矚g”，更愿意為精神需求和情感體驗(yàn)買單。
因此，活化傳統(tǒng)資源要有新的“玩法”，并注入現(xiàn)代氣息，要隨著時(shí)代的節(jié)拍“俏”起來(lái)，更要永續(xù)地“美”下去。
美酒加咖啡，一杯又一杯。從專賣店、品鑒館，再到慢酒館、小酒館，新場(chǎng)景、新消費(fèi)、新連接，紹興黃酒正在“逆生長(zhǎng)”，不斷營(yíng)造新消費(fèi)場(chǎng)景。
從黃酒棒冰、黃酒奶茶、黃酒面膜，到黃酒小鎮(zhèn)、黃酒博覽會(huì)，紹興通過(guò)傳統(tǒng)、新潮兩種文化的碰撞，從內(nèi)容到形式上帶來(lái)差異化的黃酒產(chǎn)品體驗(yàn)。
到紹興古城，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)“萬(wàn)物皆可黃酒”，黃酒正年輕。
紹興黃酒冰淇淋圖源：紹興市委宣傳部
其三，融入現(xiàn)代生活和消費(fèi)場(chǎng)景。
新酒飲時(shí)代有“五大”消費(fèi)特征：品類多元化、消費(fèi)悅己化、場(chǎng)景休閑化、味道利口化、品牌時(shí)尚化，這也是黃酒通向現(xiàn)代市場(chǎng)的“入場(chǎng)劵”。
當(dāng)前黃酒行業(yè)要共同打造黃酒消費(fèi)的理由和場(chǎng)景，首先是要為消費(fèi)者找一個(gè)令人心動(dòng)的喝黃酒理由，并營(yíng)造一個(gè)非去不可的消費(fèi)場(chǎng)景。
比如，紹興啟動(dòng)了“黃酒設(shè)計(jì)共創(chuàng)計(jì)劃”，來(lái)自全國(guó)的百余名設(shè)計(jì)大咖，歷時(shí)三個(gè)月精心打磨創(chuàng)作，曲水流觴、花雕新語(yǔ)、庫(kù)藏年輪等酒瓶設(shè)計(jì)成為“今日之新”，打造既“守得住經(jīng)典”又“當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的黃酒新顏值。
比如，古越龍山推出“只此青綠 只此青玉”聯(lián)名款產(chǎn)品，通過(guò)探索黃酒與現(xiàn)代消費(fèi)者更多的情感鏈接，共同推進(jìn)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化深入生活，努力開(kāi)創(chuàng)國(guó)貨經(jīng)典新浪潮。
紹興黃酒行業(yè)從“抱團(tuán)再出發(fā)”到“同心合力鑄品牌”，正走在“擴(kuò)容”和“提質(zhì)”的大道上，沖出江浙滬“包郵區(qū)”，“突圍”全國(guó)大市場(chǎng)，漂洋過(guò)海出口世界將是必由之路。
只有當(dāng)紹興黃酒出現(xiàn)在更多人的生活中，與現(xiàn)代生活碰撞滲透、完美融合，才能讓產(chǎn)業(yè)和文化都得到真正“突圍”，再現(xiàn)千年風(fēng)華。
作者：應(yīng)鋒
來(lái)源：浙江文促會(huì)
