全省文化及相關產業增加值占GDP比重力爭達到6%，把江蘇建設成“全國文化產業高質量發展先行區”——這是江蘇激情擘畫的“十四五”文化產業發展藍圖。
置身“開局”之年，厘清江蘇文化產業家底、了解產業發展現狀、解析當前產業熱點、瞄準未來發力方向，顯得尤為迫切和重要。為此，本期《文化產業周刊》對南京藝術學院副校長、紫金文創研究院院長李向民展開專訪。作為國內最早一批研究文化產業的學者，李向民于上世紀80年代提出“精神經濟學”概念，獲得錢學森贊賞，30余年來始終置身文化產業前沿。有關當前文化產業的現狀、亮點、趨勢，來聽聽李向民怎么說——
記者：在您看來，江蘇文化產業有怎樣的亮點和優勢，又有哪些短板和不足？
李向民：江蘇文化產業的體量和影響都很大。一些文化產業領軍企業就在江蘇，比如全國最大的出版集團江蘇鳳凰出版傳媒集團。江蘇文化產業在全國的影響也很大，多年來在“全國文化企業30強”評選中，江蘇一直保持好幾家上榜的成績，符合江蘇作為文化大省、經濟大省的地位。根據省第十四次黨代會報告，過去五年里，江蘇文化產業增加值占到全國10%以上。讓人欣喜的是，這幾年江蘇特別是蘇南冒出了很多文化創意類新型企業，打造出了一系列創新產品，顯示出蓬勃的創造活力；另一方面，一些傳統文化企業的經營結構、產品結構也發生了調整和變化。總體來看，江蘇文化產業的發展現狀符合創意驅動、文旅融合的發展要求。
我們的短板也同樣存在。文化與科技的融合是業態蝶變、創新發展的重要抓手，但在這一塊，江蘇還沒出現在全國有重大影響的企業和項目，這說明我們的技術發展和文化產業發展的關聯度還比較低。有一件事讓我很感慨，有一次我去南大，在實驗室體驗了他們研發的虛擬成像技術：人坐在一個球狀傳感器里面，它只花一兩分鐘就給你做了全身掃描，然后變成數字模型，接著3D打印出來。這樣的技術如果應用到市場上，應該會有很多人愿意買單，遺憾的是目前產學研的鏈條還沒有很好地打通。
短板背后，埋藏著全國各地文化產業發展都存在的共性問題。首先是“文化產業事業化”傾向，很多企業缺乏自我造血的意識。其次是“文化項目空心化”。在“事業思維”驅動下，企業把大量精力用在做基建、做宣傳，做產品、做內容的心思花得還不夠。一些國有文化企業的領導，并不了解文化產業，用行政化管理方法來經營企業，違背了“讓專業的人做專業的事”的基本規律。以上三個問題，最終都和“人”相關，根本問題在于，我國的文化產業還沒有建立起一支優質專業的人才隊伍。
記者：在全國和江蘇的“十四五”規劃綱要中，有多處重要內容涉及文化建設和旅游發展。推動文旅融合，有哪些格外需要注意的方面？
李向民：我舉個關于旅游文創產品的例子。西藏原先重點打造了一臺實景演出《文成公主》，后來又做了《金城公主》，講述孫女輩的金城公主再次入藏和親的故事。我在那里看完演出走出劇場時，看到幾百種根據《金城公主》開發的衍生產品擺在大廳售賣，我們同行的人都買了同一款雨披。這個雨披很神奇，剪裁特別酷，有點像哈利·波特的斗篷，還把藏戲面具圖案做成logo，更妙的是印了《金城公主》的一句臺詞：“心中有了遠方，何處不是故鄉。”把這句臺詞印在雨衣上，一下子把遙遠的歷史故事拉近到我們身邊來。
這個例子啟示我們，做好文旅融合未必一定要花大把的錢，關鍵是有沒有用心、夠不夠專業，以及是否有意識地延長產業鏈。我堅持認為，文旅融合應當從單純造景，向更加注重內容提供、改善用戶體驗轉變，推動景區向沉浸式、體驗式、互動式升級，比如通過非遺、漢服等文化元素，把游客從單純的旅游消費者轉變為內容消費者，同時保持故事創新和活動創新的強度，保持景區的新鮮度和熱度，絕對不能一勞永逸。
《金城公主》文創雨衣還有一個啟示，就是“產業的文化化”問題。目前引起關注的是“文化的產業化”，“產業的文化化”還沒有得到應有的重視。所謂“產業的文化化”，就是為普通產業注入文化內容，使它在原有功能之外還具備了精神文化價值。
記者：您在上世紀80年代就提出“精神經濟學”概念，圍繞“精神經濟學”，您和錢學森有怎樣的交流？
李向民：上世紀80年代，中國還沒有完全解決溫飽問題，但從發達國家產業發展的狀況不難推斷出“精神經濟”出現的必然趨勢。那時美國產業已經很重視品牌和設計，日本在之前的70年代就開始出現“脫物化”現象，重視非物質層面的享受。基于這些現象，我提出“精神經濟將是一個世界性趨勢”的論斷，并呼吁建立一門嶄新的學科“精神經濟學”。
沒想到這篇論文被錢學森看到，他在中央黨校的一次報告中提到這篇文章，贊揚我的敏銳思考，這對初入學術殿堂的我來說是莫大的鼓舞。我從此和錢老保持長達十年的書信交流，他在信中提出了“我們在社會主義市場經濟中要大力發展第五產業”等重要論斷。在他的產業劃分理論中，我國應在既有的第一、二、三產業之外，劃分出第四、五產業，第五產業就是“文化市場業”。所以錢老的思想非常先進，作為一位享譽世界的科學泰斗，他晚年把關注的領域拓展到哲學、社會科學和人文科學，留下了寶貴的精神財富。最近“元宇宙”概念風靡，火了一陣之后大家才知道，錢老30年前就給VR起了個中國味的名字叫“靈境”。今天回頭看錢老當年關注的問題，仍具有超前意識。
記者：年輕人正成為文化消費主力軍，最近走紅的迪士尼IP玲娜貝兒又印證了這一點。玲娜貝兒的躥紅，透露出Z世代怎樣的消費特點？
李向民：其實在玲娜貝兒之前，還火了一個北京環球影城的話癆“威震天”。“威震天”很可愛，它不是吉祥物式地擺在那兒，誰去都不理，而是會和你互動，并且互動得很有意思。比如有個小伙子想和它合影，它就把小伙子推開，說“我不跟你合影，姑娘好看，我要跟姑娘合影”。玲娜貝兒也是這樣，它們都滿足了年輕消費者情感投射、“偶像”養成等方面的需求，也搭上了粉絲經濟的快車。
這些主題樂園IP的成功啟發我們：我們淮安的西游樂園，能不能也做點這樣的角色扮演，讓年輕人與孫悟空互動，成為它的粉絲？當代年輕人是文化自覺、文化自信的一代，他們生長于中國經濟騰飛的年代，沒有經歷過物質短缺，也沒有崇洋媚外的心理包袱，在消費上更注重個性、品牌等非物質因素，可以說是精神經濟的“原住民”。這就要求供給側及時調整策略，以新的思維、新的方式，提供新的文化產品。
記者：請您為江蘇文化產業發展提些建議，給出一些具體的工作抓手和發力方向。
李向民：首先應出臺一些鼓勵產學研融合的文化產業扶持政策。現在科技企業、高校研究院所和文化企業之間，還是處于比較疏離的狀態，這就需要建立激勵機制，鼓勵高校科研院所進行成果轉化，讓科學家的技術市場化；需要加強科技推廣宣傳，鼓勵科學家更多參與文化活動，發現潛在的市場空間。
其次是做大做強文化產業市場主體。市場主體分為國有和民營，一方面，現有的國有文化企業要考慮開拓新的領域，另一方面，要對小型民營企業更加寬容和扶持。做強市場主體、優化文化產品供給側的同時，還要擴大文化消費、引導提升文化消費品質，讓文化消費成為擴大內需的新引擎。再就是要加大對文化產業人才隊伍的培養力度，避免用“機關思維”做產業。此外我覺得還有一個必須放到重要議事日程中的，是文創設計和制造業融合的問題，設計的力量需要得到進一步重視，才能更好發揮江蘇作為制造業大省的優勢，推動產業的文化化。這一塊做好了，將成為江蘇經濟的一個重要增長點。
新華日報文化產業周刊記者 馮圓芳
刊發于《新華日報文化產業周刊》第7期 （2021年12月17日）
