人們談及旅游，常賦予其經濟、社會、文化價值——旅游既是推動“一業興、百業旺”的一種引擎，也是文化傳承和文明創造的重要載體。然而在現實中，旅游的核心特質、文旅融合的潛力卻往往被忽視：它不僅滿足了人們對“詩與遠方”的精神向往和對幸福生活的追求，更通過連接人與人、人與自然，為社會注入關乎真誠、安寧、和諧、閑逸的文化力量。為什么說旅游業是“幸福產業”？我們應該怎樣理解幸福和旅游的關系？
幸福其實是可以自我掌控的生活能力與樣態
（2010年4月19日張鴻雁教授在“揚州國際旅游論壇”上發表了《揚州幸福旅游產業發展戰略——城市大旅游定位戰略選擇》演講，明確提出“旅游是幸福產業”的概念，演講內容在之后《揚州日報》等幾十家媒體都有報道，是國內第一次提出這個概念）
談及“幸福”一詞，其內涵可以從多種維度理解。每個人對幸福的感知、理解往往因個體經歷和價值觀的不同而有所差異。當然，幸福也可以通過一定的客觀標準加以衡量。如經濟合作與發展組織（OECD）曾在網上公布一套測定其34個成員國國民幸福感的指標，包括住房、薪資、就業、社團、教育、環境、支配權、健康、滿足程度、安全，以及職業生活和家庭生活間的平衡等，這些都是社會學或經濟學意義上的幸福，如生活富裕、家庭和睦、身體康健、社會價值實現等。但是，即使滿足了這些客觀條件，一個人究竟幸不幸福，也往往因人而異。羅素說：“學會接受平靜、日復一日單調的生活是幸福人生不可或缺的必要條件。”換句話說，即便外在條件優渥，內心的安寧和自我接納始終是通往幸福的關鍵。哈佛大學曾開設過一門名為“幸福課”的選修課程，讓無數學生反思了自己的生活目標、找到了幸福的方向。這門課程的主講人認為，正如商業的衡量標準是“錢”一樣，人生的衡量標準就是“幸福感”——負面情緒是“支出”，正面情緒是“收入”，當正面情緒多于負面情緒時，我們的人生就盈利了。具體而言，個體需要有意識地進行內心與外在的雙重建設：聽從內心、直面失敗、接納自我、堅持運動、保證睡眠、保持慷慨、學會勇敢、懂得感恩……一言以蔽之，幸福其實是一種可以自我掌控的生活能力與樣態。通過關注個人內心的真實需求，接受自己的不完美，并在行動中找到意義，我們便能更接近幸福的本質。
旅游也是在“觀望”中感知他者的樣態與生活方式，從而提升“幸福”與“審美”的能力
“感受”與“認知”并非對立，而是不同維度的概念。“感受”可以是具體、即時的，而“認知”卻是抽象、持續的。“幸福”可以是“當下的感受”，但是“幸福觀”的形成是一個復雜的認知過程。“幸福觀”就像“審美觀”一樣，是客觀存在標準和主觀感受的對立統一：當我們看見美的事物時，會有瞬間的愉悅，這是一種自然而直接的心理反應；而當我們面對一幅藝術作品時，能否感受到“美”不僅取決于作品本身，更取決于我們是否具備一定的審美能力、是否能與其共鳴，而這需要經歷教育、文化的長期熏陶與積累。因此，審美觀一定是主客體的結合，對“美”的理解不僅在于“感受”的情緒層面，更在于我們如何構建自己的審美體系。美是不一樣的，就像“斷臂的維納斯”，殘缺的美確實具有特定的含義，然而有些人就無法欣賞這種美；同樣，當對幸福的認知能力不足時，即使擁有優越的生活條件，也未必能感受到幸福。換句話說，如何看待生活中的苦樂、如何看待挫折、如何看待人生的終極意義……這些都是“幸福觀”的重要組成部分。你剛剛提到“感受”和“認知”。其實旅游也是在“觀望”中感知他者的樣態與生活方式，從而提升“幸福”與“審美”的能力。比如我們去每個城市旅游都會發現有“廣場”，廣場就是城市的“客廳”，是人類以群體居住方式展示人類文化本能的地方。巴赫金說過，廣場“集中一切非官方的東西，在充滿官方秩序和官方意識形態的世界中仿佛享有‘治外法權’的權力，它總是為‘老百姓’所有的。”我在《城市文化資本》里也提過，廣場是“讓人群可以壯觀的藝術場域”。因此，旅游也是在“觀望”一個城市的生活方式、生活質量、生活品位，感知他者的民主化生活、文明發達程度。
中國古代有對“幸福”的清晰詮釋
從中國傳統文化的視角來看，《尚書》提出的“五福”——壽、富、康寧、攸好德（意“所好者德也”）和考終命（意為“善終”），構成了古人對幸福的基本詮釋，其表意十分清楚，幸福就是長壽、富足、健康、德行高尚或家風良好，更包含了“善終”的概念：即當生命終結時應以德行圓滿、達到無愧于心，同時也意味著兒孫滿堂、家庭和睦。然而，在當今社會，有些人的“幸福觀”過度地追求物質層面的幸福，甚至有個別人連禮義廉恥也忘卻了，比如某些貪官污吏，其結果是不能“善終”，令人唏噓。
此外，“幸福觀”既要回答在個人層面如何達成幸福的問題，也要回應如何在制度、資源、環境等條件下實現群體幸福、共同幸福。早期儒家提出的幸福觀側重于強調集體主義、天下太平、“天下大治”和“天下大同”，把個人的快樂和幸福寓于普天下民眾的快樂和幸福之中。墨家則強調“兼愛”“非攻”，也強調廣義的幸福觀。當然也有人特別自私，只考慮個人幸福，而不考慮他人的幸福，比如反對儒墨的楊朱學派，主張“拔一毛而利天下，不為也”，意思是連損失身上的一根毛來利益天下這種事情都不愿意做。中華人民共和國成立后，周恩來總理曾暢想過整個中國的幸福：“我們中國這個民族大家庭是要大家幸福，包括兄弟民族上層分子也要得到真正的幸福。”因此，我們在做旅游規劃、城鄉規劃的核心就是秉持“福民富民”的理念，帶來創業環境的變化、就業率的提升、幸福生活環境的優化、幸福生活方式的完善和幸福生活收入的日益增長，從而實現社會全員的幸福。
人類共同的主流幸福觀是社會全員幸福
幸福觀就像審美觀一樣，是客觀存在標準和主觀感受的對立統一，前提是個人要有很好的審美能力，沒有受過教育、沒有“文化資本”的人的視角、范疇、層次都是不同的。盡管東西方在幸福觀的表達方式上存在差異，但其在本質上是一致的：不僅追求個人的幸福，而且也強調大眾群體的幸福體驗。蘇格拉底(Socrates，469 BC-399 BC)認為人生的本性是渴求幸福，其方法是求知、修德、行善，并提出了幸福的實踐途徑；哲學家德謨克利塔斯(Democritus，460 BC-370 BC)主張幸福與否，乃靈魂之事，人生的意義應該以快樂體驗為主；柏拉圖(Plato，427 BC-347 BC)等人的幸福觀與中國道家思想有相近之處，認為幸福就是達到“至善”，止于“至善”；亞里士多德(Aristotle，384 BC-322 BC)則把幸福與德聯系在一起，認為幸福應該體現最高的德性……中國與西方雖然對“幸福”的闡釋方式不同，但有些內核是一樣的，都有追求“知識”“審美”“德行圓滿”“行為至善”的體現，這點中西方在古代是很相同的。
正如（第66屆）聯合國大會提出的那樣，追求幸福是人的一項基本目標，幸福和福祉是全世界人類生活中的普遍目標和期望。人類共同的主流幸福觀應該是：幸福，既要個人的幸福，更要群體的幸福，并以社會全員幸福為最高價值取向。
城鄉規劃學、城市社會學、歷史學、文化學等學科在某種意義上是一個區域文旅融合規劃的必要延伸
在第一次訪談中，我提到自己心中一直追隨著“20世紀的智者——羅素”（羅素在經濟學、社會學、哲學、文化學、歷史學、數學、倫理學等20多個學科領域里都有很高的建樹，是一個真正意義上的“復合型人才”。），對他綜合理論的認知方式和復合性知識的社會科學研究能力與理想深表欽佩。我期望像羅素那樣活著，成為一名跨學科的研究者，并也希望我的學問能夠從更廣泛的意義上為社會服務。要真正實現為社會服務、為人類創造價值，就必須深入研究“人”。人和人類社會本身是極其復雜的，所以人必須“復雜”起來，“復雜”就必須擁有廣泛的知識跨度與跨學科的能力。我們經常開玩笑說，大學常提倡要培養復合型人才，但是我們有些大學老師卻不是復合型人才。換句話說，有些人過度強調單一學科的特點實際上是錯誤的。在西方學術界有一個概念，“單一的學科容易產生偽科學”，所以真正的復合型人才需要跨越學科界限，形成系統化的綜合研究能力。歷史上許多思想家、學術大家，如馬克思、恩格斯等，都是文理兼通的典范，馬克思的《資本論》涵蓋了經濟學、社會學、歷史學、哲學等多個領域，很難將其定義在單一的學科框架下。中國古代的孔子、司馬遷等，不僅是史學家、文學家，甚至可以說是社會學家和“旅游達人”。例如，孔子“周游列國”，積累了關于文史、地理、風貌、風物的知識后才得以用細膩的筆觸描繪出豐盈的歷史意蘊與空間場景；司馬遷通過“田野調查”走遍了大江南北、黃河上下，記錄風土人情、風物地貌……
此外，學科之間并非割裂，而是相通的。我小時候學揚琴、小號等樂器時就有一個概念叫“觸類旁通”——“旅游”與城鄉規劃學、建筑學、社會學、歷史學、區域規劃、風景園林、建筑藝術等學科有一個共通處，即依賴于特定空間而存在，這一共通點也是它與其他學科建立聯系的重要紐帶。換句話說，景觀、街區、景區、旅游產業都是與土地聯系在一起的，后期還延伸出了“旅游地產”的概念。因此，我將一個區域的文旅融合規劃視為城鄉規劃學、城市社會學、歷史學、文化學等學科在現代應用上的一種延伸，更重要的是深化了自己對城鄉二元結構本質特征的了解。
看異地的風景·探索遠方的奧秘·觀察他者的喜怒哀樂·在他鄉中感受未來是人的文化根柢
“旅游”是人類社會的創造，反映了人類對“新”的追求。人人都喜歡旅游，看異地的風景、探索遠方的奧秘、觀察他者的喜怒哀樂、在他鄉中感受未來，這是人的文化根柢。因此，旅游往往涉及到人類文化的深層次需求，尤其是與歷史遺存、非物質文化遺產相關的內容——如果沒有人賦予的文化內涵，單純的山水景觀是很難重復吸引游客的。除了歷史文獻外，我們還應研究產業、人口、空間、地域演變過程等——我們再一次強調，旅游與文史哲地、建筑藝術、景觀園林等學科密不可分。
以我長期研究的城市科學為例，“城市”也是人類社會的產物。正如K.J.巴頓在《城市經濟學》中說的那樣：“城市的聚集特性決定了對其的研究需要多維度的視角。”城市研究，最大的特點就是跨學科和綜合性，雜糅城市文化學、城市經濟學、規劃學等學科為一體。單一學科是無法解決城市問題的，因為城市本身就是一個有機綜合體。如果研究者沒有綜合的知識背景，對城市的認知就會出現偏差。所以必須要對城市整體進行把握，對城市發展規律進行把握，對城市所具有的發展動力要素進行把握。我從1980年代開始就研究城市，我的碩士論文題目是《春秋戰國城市發展研究》、博士論文題目是《春秋戰國城市經濟發展史論》（1988年6月遼寧大學出版社正式出版，獲得華東師范大學學術成果一等獎）。我的導師吳澤先生曾教導我，我們做研究既要有扎實的“考據”功底，又要有“理論”的高度。恩格斯在《自然辯論法》里也寫過：“一個民族想要站在科學的最高峰，就一刻也不能沒有理論思維。”城市研究離開城市理論，只能是停留在敘述城市沿革的初級階段。我在博士論文中對先秦城市的研究就采用了“全景式研究方式”，希望創建好古代城市經濟學體系：城市范疇限定、城市區域分布及經濟關系、城市經濟結構特點、城市人口構成與生活消費、城市經濟管理體制、城市定位、城市經濟與自然經濟的關系、城市經濟與政治發展的關系、城市與文明的關系、城市文化與城市經濟的關系、城市經濟發展與社會形態轉化的關系，還有城市的風景、風貌、風俗……這些都和旅游息息相關。
思想者本身就是精神世界的“遨游者”
思想者本身就是精神世界的“遨游者”。毛主席就擁有“坐地日行八萬里，巡天遙看一千河”的胸懷；康德終生居于鄉村，卻能如親臨其境般描述附近城市的風貌，來客常為之驚嘆；諸葛亮未出隆中卻知天下三分，大抵也是如此。李白寫過《夢游天姥吟留別》，他吟道“我欲因之夢吳越，一夜飛度鏡湖月。湖月照我影，送我至剡溪。謝公宿處今尚在，淥水蕩漾清猿啼。”，這也是他在夢中遨游天姥山的經歷。正如古人云：“秀才不出門，能知天下事”，書本上讀到的城市、景觀或故事時常在我腦海中浮現——“懸泉瀑布，飛漱其間，清榮峻茂，良多趣味”“水皆縹碧，千丈見底。游魚細石，直視無礙”等詩句早讓我暢想了三峽、富陽、桐廬等地的風光；在研究時讀到歐洲中世紀城市文藝復興，我也會暢想米蘭、佛羅倫薩、威尼斯等城市（后來我也主動“朝拜”了這些城市）……
（從20世紀90年代開始張鴻雁教授為進行城鄉規劃、鄉村振興戰略研究和鄉村建設，長期在鄉村調研，走遍了中國鄉村）
在我看來，旅游不僅是個人興趣愛好，也與我的學術研究、學術會議、城鄉規劃、旅游規劃等工作有機結合。我也一直要求學生將職業生涯與學術生涯有機融合，盡可能地既追求“生命質量”，也追求“生活質量”。自上個世紀八十年代起，我參與了幾次重點的考古工作，包括大連老鐵山郭家村遺址（大汶口文化）、河南登封告成鎮的龍山文化城址、內蒙敖漢旗大甸子文化墓葬群、山西運城東下馮文化遺址、山東日照兩城鎮龍山文化遺址……既領略了中國大江南北、黃河上下的風光，也激發了我研究“城市”的興趣，更堅定了我探索城市發展規律的決心。
也許因為我研究城市比較早、比較多吧，所以從20世紀90年代初開始，一些地方政府在看到我的研究之后就自覺地邀請我參與旅游規劃項目：1995年我參與了無錫太湖馬山國家級旅游度假區的策劃與規劃、1996年來特電池企業形象策劃、1997年建議了南京“四川酒家”（餐飲企業）的市場定位及營銷策劃，從這開始之后一發不可收拾，2005年負責安徽郎溪與廣德縣的文化旅游規劃、2007年參與溧陽城市旅游及“一村一品”策劃……這些年我走遍了中國大大小小的縣域城區、鄉鎮和行政村（除了西藏），在一邊當“旅游達人”一邊實踐、規劃的過程中，我也形成了自我的獨立感知、理論體系、核心概念和行之有效的操作方法。
最好的·最受歡迎的·最舒適的產品和服務的核心都是在為游客、消費者或客戶創造一種“幸福感”
布里克曼（Philip Brickman）等人在1970年代的研究表明，當收入增加時，人們確實可因物質或服務的需求得到滿足而得到短期的幸福感，但是隨著時間的推移，人們開始慢慢適應這種消費和收入水平時，就會感到平淡無奇，幸福感也慢慢消失了。簡單的物質滿足并不足以持續帶來幸福感，而旅游卻能夠通過不斷創新體驗為人們帶來情感上的愉悅與滿足——不同的場景、空間和地點能夠改變一個人的心情與思維方式。正所謂“欲窮千里目，更上一層樓”：遠離塵世的喧囂，站在高處俯瞰廣袤天地，凝視巍峨的高山或飛流的瀑布等景觀，常常能帶來心靈的豁然開朗與精神的升華。而且，不同年齡段的人面對同一片景色，心境及思考也會不同。南宋詞人蔣捷就寫過，“少年聽雨歌樓上，紅燭昏羅帳；壯年聽雨客舟中，江闊云低，斷雁叫西風；而今聽雨僧廬下，鬢已星星也。悲歡離合總無情……”
適逢20世紀90年代的時代變革，企業、城市、鄉村都在努力創造新的“一方水土”，那時我不僅在大學從事科研、教學和行政管理工作，也開始涉足城鄉規劃、企業策劃、旅游規劃、產業規劃等工作，特別是在旅游、產業規劃實踐中逐漸有了對“旅游產業是幸福產業”的初步認知。大眾旅游時代的到來，不僅表明旅游產業已經成為全球經濟的新動能，更昭示著旅游產業發展關乎夢想——既關乎生命質量，亦關乎生活質量，關乎人類整體幸福美好的實現程度。那些“最好的、最受歡迎的、最舒適的產品或服務”的核心都是在為游客、消費者或客戶創造一種“幸福感”。傳統意義上的“幸福”往往與吃喝玩樂相聯系，大致對應馬斯洛需求層次理論中最底部的“生理需求”（Physiological needs）。然而在如今，對于一個城市、鄉村或景區而言，要想吸引游客，不僅要提供“吃喝玩樂”，還必須提供符合消費者“愛與歸屬”（Love and belonging）“尊重”（Esteem）“自我實現”（Self-actualization）“求知”（Learning needs）“審美”（Aesthetic needs）等高層次需求的優質軟性服務。只有這樣，消費者才會光顧。
對休閑旅游生活方式的創新不僅需要科學引導，更需要文化深度賦能，還要能創造一種旅居他鄉的幸福體驗
現代人的真正財富是閑暇。《國語》曾云，“今若大其柯，去其枝葉，絕其根本，可以少閑”，又曰“昔圣王之處士也，使之就閑燕”。在中國傳統文化中，景觀的功能之一就是提供閑雅、閑適、閑燕、閑居的清靜無為之感。約瑟夫·皮珀（德國哲學家）在《閑暇》中說過，閑暇是靈魂的一種自在狀態。他還在書中引托馬斯語：“為了人類社會能夠變得和諧完美，我們當中需要有些人去過無用的沉思默想的生活。”做城市研究、城鄉規劃、旅游規劃也要沉思默想。當時90年代初我就有了早期的黑白筆記本電腦，從那開始一直到2003年，筆記本幾乎一天未離身：講課、開會、出差都帶著，邊走、邊看、邊研究、邊寫文章……當時我有句格言：“每天工作25小時”。于我而言，閑暇并不僅僅是對日常忙碌的調節，更像是一種富有深刻人性意義的“工作”，讓我可以在沉思、反思中讓心靈得以重生。美國經濟學家凡勃侖在1899年就洞察到社會中正逐漸形成以休閑生活為主的“有閑階級”（1899年出版《有閑階級論》）。從理論上講，按照國際發展指數，當人均GDP達到1000美元時，觀光游劇增，旅游消費會出現較快發展；當人均GDP達到2000美元時，休閑度假游開始起步；而當人均GDP達到6000美元以上，將進入休閑養生度假時代，休閑養生旅游度假行業將進入爆發式增長階段。我認為，當經濟社會發展到一定階段，人們收入有一定增長，而日常生活又有了一定剩余財富、經濟收入有溢出時，才往往有閑暇、有能力、有心情出去旅游、度假和遠足。現在，我國人均GDP已達12700美元，正是旅游文化休閑、度假養生產業的高發期。我認為從社會整體發展來說，對休閑旅游生活方式的創新不僅需要科學引導，更需要文化深度賦能，還要能創造一種旅居他鄉的幸福體驗——規劃他人對未來、遠行的憧憬，既是社會個體的行為責任，也是社會的責任。
對“詩與遠方”“理想與幸福”的感知應當是平等的
旅游已經“嵌入性”地根植于現代人的生活體系。對于個體來說，旅游是為了創造個人和家庭幸福；從旅游規劃的角度來看，更重要的是為人們提供旅游休閑、旅居生活、旅居創新和旅居創業的空間，以滿足他們日益增長的迫切需求。
嵌入性（Embeddedness）或被譯成“鑲嵌”“根植”之意。20世紀80年代美國新經濟社會學代表人物格蘭諾維特將波拉尼的嵌入性概念引入社會學。嵌入性成為美國新經濟社會學重要基礎性概念。
旅游不僅是個人獲得精神愉悅的生活方式之一，也是人類實現文化自覺、文化自為、文化自在的重要途徑。從經濟學理論來講，旅游是一個典型的消費和消費行為過程，同時也是馬克思說的“生產”過程。如今，國家大力推動旅游發展，致力于將其打造為支柱產業，正是有意識地促進消費，進而推動社會整體生產力的發展，推動創新土壤的滋生。對于“有閑階級”來說，旅游已成為他們社會行為邏輯中的必然選擇，是“炫耀性消費”的一種方式。凡勃倫在1899年發表的著作《有閑階級論》中說道：“高雅的禮貌舉止和生活方式，符合炫耀性有閑和炫耀性消費的規范。”對于中產階級及以上的人群來說，旅游不僅是個人享受的方式，更是滿足社會交往和身份認同的重要手段，彰顯其審美情趣、消費能力及社會地位。托爾斯泰說過一句話，“幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不同。”我個人認為對托爾斯泰的話應該反過來說，“不幸的家庭總是相似的，幸福的家庭各有各的不同。”幸福的家庭往往旅游消費的方式更是多種多樣的，幸福生活也各有不同。不同的人群在追求幸福時，所選擇的旅游方式各具特色，體現了他們對生活的不同理解和需求：滑雪、低空飛行，甚至是探索南極、外太空，“全球游牧”……荷爾德林（德國19世紀浪漫派詩人）曾寫過，“人生的本質是詩意的，人應該詩意地棲息在大地上。”——盡管社會消費存在分層，旅游產業的發展應當始終秉持一個原則：對“詩與遠方”“理想與幸福”的感知應當是平等的。無論身處繁華都市還是寧靜鄉村，旅游都不僅是人們生活方式的一種選擇，更是自我創造幸福生活的一部分。
