調查顯示，短視頻在用戶屏幕上快速崛起，2021年中國短視頻用戶逼近9億人，人均每天使用時長大約90分鐘。在短視頻平臺上，非遺是個小眾門類，那么短視頻對于非遺的傳播和傳承發揮了什么樣的作用？本報聯合巨量引擎城市研究院，整理了抖音平臺2021年1月—11月的非遺類視頻統計數據，并對個案進行跟蹤采訪。
數據分析和個案采訪都表明，短視頻增強了江蘇非遺的傳播力，吸引到更多年輕人的關注，并且對線上、線下的引流、交易達成有較大幫助，為未來開辟了新賽道。非遺之好不光只有端端正正的“傳統臉”，還呈現出豐富而絢爛的青春活力，尤其是對小眾和冷門非遺，短視頻類的數字化傳播手段產生了發現“隱藏寶藏”的作用。
剪紙和淮劇發布者最活躍，
最大爆款來自跨界
數據視角下，江蘇非遺在短視頻平臺上呈現出一些出人意料的結果。
視頻發布者數量從2021年1月的2657人迅速攀升，2月份就超過3000人，因為抖音平臺的推廣活動，在2021年6月暴增到18.48萬人，此后迅速回落，從8月起在7000人上下浮動，以2021年11月6704人計，發布者數量達到1月份的2.5倍，這表明關注江蘇非遺的創作者數量在迅速增長。
江蘇省的非遺短視頻創作者的分布并不均衡，其中蘇州有15.7萬人，居首位，其次是徐州，近10.6萬人，南京和揚州分別為8.2萬余人和近5.8萬人。
從全國視角來看，江蘇非遺項目在短視頻平臺上保持著與江蘇文化地位相稱的受眾維度，發布者數、發布視頻數、播放次數、點贊量、評論量和分享量占全國的比例均穩定在6%—7%之間。
各個非遺門類在抖音上受關注程度差異較大，其中傳統戲劇的播放量達5.9億次，占總播放量的41%，傳統美術與之旗鼓相當，播放量接近5.5億次，占總播放量的38%，民俗類播放量約占總播放量17%，三者占了總播放量的96%，民間文學、傳統音樂、傳統技藝、傳統舞蹈、傳統醫藥的視頻數量加在一起僅占總播放量的4%。
那么，最活躍的江蘇非遺又是哪些呢？數據表明，剪紙排在第一位，發布視頻數達117.6萬條，淮劇緊隨其后，發布視頻數約為14.6萬條，排第三位的是錫劇，視頻量約為5.4萬條，第四至第十位的分別為核雕、揚劇、竹馬、玉雕、蘇繡、香包、蘇州評彈，出乎意料的是，昆曲在短視頻平臺上的活躍度與其實際影響力并不匹配，僅排在第十二位，視頻數量為6710條，原因很可能是昆曲的節奏普遍較慢，更適合中長視頻平臺。
值得注意的是，江蘇非遺創作者中缺乏有影響力的“大號”，數據顯示，粉絲數量超過100萬的純非遺主題賬號只有“二餅胡拉”一個，為106.8萬。在抖音上，這個小伙子讓二胡呈現出混搭、搞笑甚至是雜耍感的樣貌，例如用二胡為女朋友悲悲切切地演奏《生日快樂》被追打，用二胡模擬手機鈴聲，用二胡模擬人說話，用二胡與鍘刀切甘蔗合拍，用打氣筒打氣把二胡撐得比人還大（視頻特效）……顯然這是個腦洞大開、有絕活的視頻創作者。
江蘇創作者發布的非遺視頻中，播放量最高的來自賬號“服裝設計師showway”。嚴格來說，作者并非一位非遺推廣者，她用視頻展示如何制作迷你版的中外服裝，2021年5月28日，她發了一條古法裁衣視頻，把布料對折再對折，下擺剪圓，裁出衣身，挖圓領、后剪出偏襟，把布料展開換個方式對折，再釘上盤扣，一件古色古香的偏襟小襖就完成了。數據顯示，這條短短18秒的視頻抖音播放量接近1.05億，點贊量超過238萬次，可以說是一次隨手跨界出現了爆款，讓人大開眼界又咋舌不已。
數據分析還為非遺短視頻觀眾作了畫像，其中50歲以上達總人數的30%，41歲—50歲的占24%，40歲以下的受眾占總人數的46%，說明非遺短視頻受眾并不限于中老年人，年輕人關注非遺是一個令人欣喜的現象。
那么，非遺類短視頻變現的渠道有哪些？記者采訪發現主要有以下幾種：第一種是通過短視頻鏈接網店，達成交易，此類適用于紫砂、核雕、蘇繡等工藝美術類非遺賬號；第二種是將線上流量引到線下，此類適用于戲劇類賬號，把線上粉絲引導進劇場；第三種是吸引網紅來拍攝或直播，非遺借機獲得流量，網紅借非遺生產優質內容，收益雙方分成；第四種是樹立品牌形象，與品牌方出聯名款，例如蘇繡大師姚建萍與寶馬、英雄鋼筆、騰訊游戲的合作。
讓小門類被發現，
讓傳承者更有力
如果說短視頻衍生出“眼球經濟”，那么被看見就是被喜歡、被購買、被消費、被傳承的前提。在短視頻平臺崛起之前，大門類非遺、大名家處于聚光燈下，而小門類非遺和普通創作者則很難獲得關注，即使在電商平臺上也不例外，而短視頻平臺則讓非遺創作者多了一個被看見的機會。
在視頻點贊量排名中，“珠珠通草花”有一條揚州通草花模擬綠萼白梅的視頻排在第20位，播放量超過57萬，點贊超過2.5萬。通草花是一項連揚州本地人都未必了解的省級非遺項目，視頻發布者朱欣則是一位名不見經傳的年輕傳人，通過短視頻，她獲得了和非遺大師同樣的關注。
“短視頻以及它鏈接的網店，每個月可以帶給我4000元到6000元的收入，占了我總收入的一半。”采訪中朱欣告訴記者，“我主要做通草花類的發簪，單價從幾十元到兩三百元不等，買家多是漢服愛好者。”
朱欣是個湖南妹子，從小喜歡做手工，有一次網購時看到通草花大師戴春富招徒弟，拖著一個行李箱就來到揚州。學藝期間所有的費用都自理，能堅持下來的人都是因為熱愛，如果沒有短視頻平臺，即使學成出師，通草花傳人與社會、與市場的連接也并不緊密，除了參加一些非遺活動、進校園之外，很難接觸到買家，而短視頻平臺則提供了一條對接買家的新通道，什么樣的作品受歡迎，買家群體在哪里，如何定價最合適，都可以得到清晰的反饋。
借助抖音、B站和小紅書等短視頻平臺賦能，對于通草花這個小門類非遺來說顯得尤為重要。朱欣告訴記者，這個門類的兩位省級傳承人戴春富和錢宏仁都已年過八旬，而通草花的從業者加起來也就十幾個人，短視頻引流帶來的收入，有助于從業者解決生存危機，從而安心于熱愛的手藝，實現非遺的傳承。
淮劇是國家級非遺，早在2017年創作《小鎮》時，淮劇名家陳澄就開了抖音號，帶觀眾走進后臺。從2020年4月16日起至今，她的抖音號共發布了494條短視頻，其中有演出片段，有教學演唱，也會戲謔地說保持美麗的秘密是P圖，還會用淮腔演唱《天涯歌女》主題歌，那并不是模仿秀，而是淮腔中原本就有的曲調，實際上淮劇中還有來自南京和無錫的腔調，是一門兼收并蓄的藝術。2020年疫情嚴重時，她把整臺《貍貓換太子》演出放到了抖音上，2021年她一共進行了16場直播。
她為什么如此執著于短視頻？陳澄告訴記者，短視頻并不會給她帶來直接的經濟收益，但是卻能夠吸引年輕觀眾，當他們對淮劇感興趣之后，就會走進劇場。短視頻不是最終目標，而是引流手段，她堅定地說：“戲曲歸根到底是劇場藝術，而短視頻可以幫淮劇找到觀眾，尤其是年輕觀眾，他們事關淮劇的未來。”
敢于和最年輕、最時尚的玩法相結合，才是傳統戲曲文化自信的姿態，要想讓年輕人覺得，喜歡戲曲是件時髦的事，首先要讓戲曲時髦起來。事實上傳統戲劇是江蘇非遺在抖音平臺上最大的類別，既集聚原來的粉絲也吸引新粉絲。
陳澄一直不肯嘗試通過短視頻直接盈利，“戲曲文化可以通過短視頻來傳播，但是戲曲文化絕不能僅僅停留在直播平臺上，它最終應該呈現在舞臺上。”她說，“我現在的粉絲有45%在35歲以下，不少是通過短視頻喜歡上淮劇，進而追劇，這種轉化讓非遺的傳承更有力量。”
變現并非輕而易舉，
帶貨底層邏輯是傳播力
今年7月，巨量引擎發布以“世異時移，古韻遺風”為主題的非遺白皮書。數據表明，從2019年6月至2021年5月，85位手藝人（其中包括10位傳承人）在抖音電商年入百萬，2200萬有收入的創作者總收入金額為417億元，年人均近千元。作準確的統計并不容易，這里面既有品牌合作、聯名出品等隱性轉化難以統計的因素，也有非遺種類繁多，情況復雜，并非每一種都可以輕易實現營收的原因，同時也表明即使在中國超具人氣的短視頻平臺，非遺變現亦非輕而易舉。
然而非遺仍然紛紛試水短視頻，原因何在？
“今天上午我們工作室進行年終總結，大家認為在抖音、B站、小紅書作傳播很有必要，這是在布局未來。”蘇繡大師姚建萍12日接受采訪時這樣說。
去年“七一”前夕，姚建萍領銜的大型蘇繡作品《初心盛放》捐贈給上海的中共一大紀念館，這是100位繡娘歷時18個月，用14億針完成的作品。視頻在多個平臺發布后，很多網友留言表示蘇繡真美、中國真美，這條視頻在抖音上的江蘇非遺視頻中，點贊數排名第八，“蘇繡也可以激發愛國熱情，這讓我也很受感動。”姚建萍說。
實際上各個視頻平臺帶來的線下銷售，在姚建萍團隊的營銷額中不到10%，除去成本所剩不多，但是團隊仍然覺得視頻板塊事關未來，如果傳統手工藝不能適應新的傳播環境，不掌握新的傳播手段，曾經積累下來的名聲和影響力就可能漸漸消蝕、消散，非遺的活化有很多方面，但傳播力的活化可能是非遺活化最重要的內容之一，被看見是傳承的前提條件。
“與帶貨能力相比，傳播力才是我們視頻板塊的關注焦點。”團隊視頻內容負責人陳濤告訴記者，“除了直接帶貨，視頻內容還可以吸引高端用戶購買收藏級作品，可以讓我們與網紅平臺合作走秀，還可以招引手表品牌出聯名產品，蘇繡越多出現在人們的生活中，就會傳承得越好。”在此過程中，視頻平臺也會顯示出各自的特點，抖音用戶多，B站有深度，小紅書的黏性強，陳濤認為，它們都是直達受眾的通道，最重要的功能還是樹立品牌形象。
2021年9月，中國社會科學院輿情實驗室、中國旅游報聯合阿里巴巴發布了《2021非遺電商發展報告》。報告顯示，淘寶天貓上成交增長最快的非遺產業集群，蘇州核雕排在第二位。
這讓很多人出乎意料，沒想到小小的核雕竟然在電商平臺悄然崛起，蘇州一個小小的舟山村，占據了80%的核雕市場份額，年交易額超過4億元。
周春毅是位與眾不同的核雕師，別的核雕師要么自產自銷，要么把作品交給別人銷售，但他卻搞起了一個抖音+淘寶的銷售矩陣，按照價格區間分門別類營銷，集聚了100多位核雕師，擁有1000多項版權，年銷售額達2000萬元，但是他卻稱做短視頻基本沒利潤，拍視頻、做直播、搞活動、做推廣，再加上運營成本，基本上消耗光了所有營收。
不賺錢為什么還要做？因為他看中的是“坑位”，他認為短視頻現在仍然是非遺產業的一個風口，而現在占據的市場份額越大，將來越可能切下更大的一份蛋糕。這是一個比較典型的案例，對核雕、紫砂等非遺來說，當傳承本身沒有危機之后，從業者已經開始嘗試用產業思維來布局非遺未來，而這也是非遺現代化、產業化的一道必答題。
文化產業周刊記者 王宏偉 周嫻
本文刊自《新華日報文化產業周刊》第9期（2022年1月14日）
