022年11月30日，美國OpenAI公司發布生成式AI工具ChatGPT，以兩個月突破一億用戶的戰績，掀起新一輪AI科技熱潮。ChatGPT及其背后的人工智能技術，在眾多行業引發產業結構和勞動力技能的革新迭代。上海市文化和旅游局對此高度重視，組織力量開展專項研究，從ChatGPT類技術模型的特征、功能及相關應用場景入手，聚焦文旅服務范式、文旅供給內容、文旅營銷趨勢、文旅產業格局、行業管理生態等層面，分析梳理ChatGPT頂流技術圖景下文旅業或將迎來的改變和發展可能，并結合上海實際，對如何“擁抱頂流”進行思考，助推文旅領域搶占新機遇、布局新賽道、鍛造硬核實力、實現高質量發展。
ChatGPT領銜的頂流技術風口解讀
ChatGPT是OpenAI公司開發的自然語言處理模型，是AIGC（即狹義上的“生成式人工智能”）技術發展的重要表現，其通過海量語料庫的訓練，模擬人類語言習慣和偏好，并根據指令預測用戶意圖，進行內容生成。作為新一代AI明星產品，ChatGPT憑借突出的性能火爆“出圈”，正在引發相關的技術討論、資本布局和落地探索。
一是技術層面，被認為是AI從“感知”到“認知”的技術奇點。相關專家觀點認為，從底層邏輯而言，ChatGPT并非新技術，而是人工智能學習范式的升級，在“類人化”上邁出了重要一步，代表了人工智能從“規則式感知分析”邁向“擬人化認知互動”。ChatGPT具備突出的內容重組能力，區別于“搜索引擎通過關鍵詞觸發既有內容”和“決策式AI（如AlphaGo等）根據清晰規則進行智能決策”，ChatGPT更加擅長用歸納演繹的方式進行內容的創新生成，是數據信息的創新重組。ChatGPT具備驚艷的思維推理能力，ChatGPT雖然不具備自主心智和情感意識，但有著很強的語言理解能力，能夠結合上下文語境進行邏輯推理，為用戶帶來更加流暢自然的人機交互體驗。ChatGPT具備很強的擬人交流能力，ChatGPT在訓練中引入了人類評價和反饋模型，很大程度上能夠生成“貼近人類語言習慣和價值偏好”的內容，從而帶來“類人化”的交流感受。
二是資本層面，作為“科技符號”正在引發現象級的布局浪潮。ChatGPT自發布以來，已經從“現象級的產品”進化為一種“科技符號”，掀起了ChatGPT類技術模型及相關AIGC賽道的競技布局。例如，Google對標ChatGPT發布AI對話系統Bard；社交媒體公司Meta推出類ChatGPT語言模型LLaMA；百度發布國內首款類GPT大語言模型“文心一言”，并推出升級版“文心千帆”大模型平臺；京東云旗下言犀人工智能應用平臺宣布將推出產業版ChatGPT“ChatJD”；阿里達摩院正在研發“阿里版”ChatGPT；上海學術界和產業界已開發出Moss、“曹植”和“魔力寫作”等多個大語言模型。截至目前，大部分互聯網頭部均已官宣加入這場“人工智能競賽”。
三是應用層面，強大的自然語言交互功能引起廣泛的落地探索。ChatGPT問世以來，在信息搜索、文本生成、智能聊天、翻譯問答、自動文摘、智能編程等方面的交互表現突出，搜索引擎、企業辦公、在線教育、文旅服務、游戲娛樂、新聞傳媒、生活電商等領域探索場景落地步伐也在加快。例如，微軟發布集成ChatGPT/GPT-4技術的新版必應（bing），打造AI搜索引擎體驗，推出GPT-4技術驅動的Copilot，開啟AI協同辦公；Quizlet結合推出AI導師Q-Chat，提升在線學習體驗；Expedia、KayaK、OpenTable等OTA平臺成為ChatGPT插件功能的第一批啟用者；網易將推出游戲版ChatGPT，利用AI賦能游戲NPC角色創作；澎湃新聞等媒體機構，宣布成為“文心一言”首批生態合作伙伴；生鮮電商Instacart在雜貨配送、搜索問答中嵌入ChatGPT技術。
然而，人工智能是把雙刃劍，隨著各種功能應用展開，ChatGPT類技術模型本身存在的“信息失實、算法偏見、可解釋性不足”等缺陷及其帶來的“數據信息泄露、意識形態操控、誘發網絡犯罪、內容生成侵權”等社會倫理和治理問題都在顯現。目前已有多國政府和企業禁用和調查ChatGPT軟件，如何“趨利避害”應當成為未來應用探索的重點。
ChatGPT類技術圖景下的文旅可能
就當前節點而言，文旅及與文旅密切相關的游戲、電商等領域正成為ChatGPT類技術模型落地應用的首要場景。
（一）催生文旅服務發展新范式一是信息獲取服務將被顛覆。當下市場，游客主要通過OTA、小程序、社交APP等旅游應用獲取信息，需要花費大量精力對碎片信息甄選篩別。而ChatGPT類技術模型憑借強大的信息檢索能力和優質的內容生成模式，將打破這一固有模式。例如，隨著Expedia、Kayak、OpenTable等OTA平臺插件接入ChatGPT，游客可以通過ChatGPT，同時獲取網站集成信息和智能篩選信息。二是智能客服場景有望優化。作為人工智能應用的細分賽道，智能客服在文旅領域早有布局。但結合C端評價來看，用戶體驗參差不齊，看似“高效”但常常“答非所問”。ChatGPT類技術模型能夠學習模擬人類語言，聯系上下語境進行推理，大大提升客服的自動化、精準度和交互性，咨詢投訴等文旅服務有望更加通暢。ChatGPT類技術模型在多語言支持方面，也將為國際旅游多語種服務提供新的思路。三是智能旅行助手或將出現。ChatGPT類技術模型可以根據用戶需求、歷史行為等向量，為用戶精準推薦個性化商品。具體到文旅領域，假定旅游內容平臺和交易平臺的信息壁壘完全被打破，基于ChatGPT類技術的精準“貨找人”模式將會出現。文旅市場主體可以通過嵌入ChatGPT類技術模型，開發虛擬旅行助手，匹配用戶偏好，為游客提供個性化行程創建、旅游線路規劃、最優消費組合建議。
（二）賦能文旅供給內容新升級一是文旅產品迭代將會加速。在可聯網交互的模式下，ChatGPT類技術模型將通過文本、圖片、視頻等生成方式，對各類信息進行演繹創作。應用到文旅領域，就意味著可快速匯集分析“網紅產品、市場趨勢、消費爆點”等文旅訊息，使得旅游產品、旅游場景的研發變得更為簡單便捷，帶來文旅產品的加速迭代。比如，可以基于目的地的產品、市調及競品情況，利用ChatGPT類技術模型，研發全新的旅游線路，也可以利用ChatGPT類技術模型的繪畫視頻生成功能，將非遺故事、潮流設計等內容融入旅游新文創研發。二是文旅產品玩法有望出新。以ChatGPT為代表的AI技術突破將大幅改善文旅內容的體驗方式，催生出更沉浸、更交互、更破壁的文旅玩法。以文博場館為例，在智能導覽系統中接入ChatGPT類技術模型，游客能根據各自興趣點，以交互問答方式獲取文物背后的故事和歷史，從而大大拓展游覽體驗的外延。再如密室劇本殺場景中，利用ChatGPT類技術模型對虛擬NPC進行擬人化訓練，則會賦予玩家更加有趣的互動體驗和更加真實的沉浸體驗。
（三）引領文旅營銷發展新趨勢一是文旅品牌露出將面臨新的算法規則。ChatGPT類技術模型從龐大數據庫中篩選和組織最合適答案的智能搜索模式，將打破傳統搜索引擎的信息匯集呈現方式。當ChatGPT類技術平臺成為文旅信息總入口，比起廣告植入和海量資訊投放，如何讓ChatGPT檢索到文旅品牌顯得更為重要。生成式AI模型成為基礎服務或流量入口的情境下，對標搜索引擎時代的SEO，可能會催生新的AEO（AI Engine Optimization）賽道，即基于AI學習算法規則設計標準的信息外露方式，使得文旅品牌信息更好地被ChatGPT發現并推薦給用戶。二是數字人文旅營銷場景或會加速打開。在ChatGPT類技術模型的多模態功能加持下，虛擬數字人將具備更廣泛的知識儲備和更好的問題解決能力，互動性、趣味性和邏輯性都將有所增強，會給虛擬文旅代言、虛擬文旅直播、虛擬旅游推介等帶來更多的想象空間，未來甚至有可能重塑KOL等網紅生態。目前相關雛形應用已出現，例如，元境科技在虛擬數字人中嵌入ChatGPT類技術模型，并在TikTok落地跨境電商直播、虛擬主播互動等場景。
（四）帶來文旅產業格局新變化一是在線旅游市場集中度可能進一步增強。頭部OTA企業在旅游場景、旅游交易等方面擁有豐富且優質的信息沉淀，短期內會成為ChatGPT類技術公司或平臺積極招攬的對象，能夠在流量市場上占據先發優勢。同時，豐富的語料資源，還會使得頭部OTA在“投喂、訓練”ChatGPT類技術模型中具有一定話語權。一定時期內或者說短期內，市場流量向頭部OTA平臺集聚的態勢將會凸顯。二是文旅的專業化和細分化將成為大趨勢。未來如果ChatGPT類技術模型嵌入交互成為新的互聯網流量入口，行程定制、旅游咨詢、文創研發、旅游營銷等領域的同質化可能加劇，這將倒逼文旅市場主體在專業化和細分化上下功夫。例如，旅游規劃咨詢公司、私人定制旅游公司可能會朝著提升專業策劃能力、孵化自有IP品牌等專業化方向發展；在線旅游企業可能為了在流量大盤中增加露出機會，選擇深耕自身具有語料優勢的細分垂類領域。三是數字文旅賽道或將迎來新的發展拐點。ChatGPT類技術的發展，代表著強人工智能方向的新突破，將會給在線旅游、數字文創、在線文博、文旅數字人等數字文旅細分賽道注入新動能，帶來文旅產業結構的優化和重塑。例如，文旅數字人營銷場景的加速打開，將推動更多數字人企業跨界接入文旅領域，延長文旅產業鏈條。再如，ChatGPT類技術模型在藝術創作和內容交互上的巨大想象空間，也會加快文旅數字藏品的研發和相關應用場景的拓展。
（五）引發文旅行業治理新變革一是文旅數字化管理將迎來新的契機。從相關調研結果看，囿于數據融通壁壘和資金技術壓力，文旅市場主體在推動文旅數字基建和文旅場所智慧化管理方面投入不高，較為依賴政府推動。ChatGPT類技術模型可能會倒逼市場主體加快推進“文旅新基建”，從而為數字管理升級提供新的可能。例如，ChatGPT類技術模型作為智能助手嵌入旅游場景，為實現游客的實時交互，將會催生線下傳感器的布設和數據信息共享模式的構建。二是文旅行業監管將面臨新的形勢。ChatGPT類技術模型存在著各方面的風險與隱憂，一旦落地應用，也將會給文旅監管帶來新的風險挑戰。比如，ChatGPT類技術模型場景下，文旅IP產品、文旅策劃方案等相關內容的侵權風險增加，需要在知識產權層面進行界定和規范。再如，目前國外的ChatGPT類技術模型在語料訓練過程中，帶有明顯立場偏向，而旅游作為文化傳播的載體，如何規避意識形態風險也將成為監管的重點。三是文旅人才建設將進入新的階段。ChatGPT類技術模型的成熟發展，會推動生產力的發展進入到人機協同時代，將會對現有的人才結構和人才培養體系產生影響。未來一些簡單、重復、機械的基礎服務工作，都會被人工智能所取代，文旅人才的培養需要轉入“激活創新創意”的專業化軌道。同時，ChatGPT類技術模型的成熟應用，還會在AI提示詞設計、AI營銷算法等領域催生新的職業需求，“AI+文旅”的復合型人才將成為未來文旅發展的重要支撐。
ChatGPT類技術模型的文旅應用思考
文旅產業是流量型經濟，鏈接和擁抱以ChatGPT為代表的AI技術將是大勢所趨。上海作為全球科技創新中心，在構建“AI+文旅”模式方面自帶基因優勢，并具標桿意義。基于此，調研組結合ChatGPT類技術圖景下的文旅發展趨勢，提出四方面思考建議。
一是加強相關應用支持政策的預研儲備。密切跟蹤ChatGPT類技術模型的發展現狀和未來趨勢，結合現有產業應用領域的做法與經驗，研判未來文旅應用場景中可能存在的共性問題和普遍訴求，做好相關支持性政策的研究儲備，搭建上海文旅AI產業應用政策工具箱。重點圍繞文旅“新基建”布設、文旅ChatGPT類模型研發支持、文旅數據語料共享機制構建等內容，從項目申報、資金扶持、基建補貼、機制保障等方面，落實好相關政策的前瞻布局。
二是開發基于ChatGPT類技術的文旅場景。結合上海文旅資源優勢和產業發展現狀，支持市場主體探索開發具操作性、可信性和優質人機交互體驗的人工智能文旅場景。例如，引導數字酒店、數字景區（點）等主體接入ChatGPT類技術模型，優化人工智能客服場景；推動ChatGPT類技術嵌入建筑可閱讀、海派城市考古和文旅場館的語音導覽系統，探索開發交互式語音導覽體驗；充分發揮上海數字內容產業優勢，鼓勵開發ChatGPT類技術加持的文旅數字人營銷場景等。
三是探索政企深度協同的文旅監管模式。ChatGPT類技術模型嵌入文旅基礎服務的情境下，文旅市場主體作為數據語料的擁有者，在行業監管中的角色和功能將會進一步增強。未來，上海可立足現有“一網統管”優勢，深度聯動市場主體，聚焦以ChatGPT為代表的AI文旅應用，構建“行業標準指導+企業規范管理”的政企協同監管模式。聚力政府監管服務，圍繞文旅知識產權評估與鑒定、ChatGPT類文旅生成內容抽檢等方面，制定相關的行業管理標準；聚焦企業治理，督促引導文旅市場主體制定ChatGPT類技術模型應用規范，確保文旅內容可靠、文化導向正確、交易信息安全。
四是孵化“鏈接未來”的新文旅人才隊伍。結合ChatGPT類技術模型應用場景下，文旅從業結構的專業化、細分化、創新化發展趨勢，依托上海豐富的互聯網人才資源，充分發揮上海職業人才培養機構聚集和高校跨學科資源豐富等方面的優勢，加快推進“鏈接未來”的新文旅人才培養和孵化。以產學研結合的思路，加快建設新文旅人才孵化基地，積極搭建“AI+文旅”職業教育服務平臺，實施“AI+文旅”復合型人才培養工程，努力推動基于旅游新職業的教育體系改革，為人工智能時代的文旅人才轉型做好鋪墊。
素材來源 | 中國文化報，2023年7月3日。
作者系上海市文化和旅游局黨組書記、局長方世忠。
上海市文化和旅游局深度融合調研組組長：方世忠；成員：楊國璽、李平、翁碧云
